Thought Leadership
Eine professionell gemachte Website ist für ein Unternehmen im Netz immer noch die zentrale „Visitenkarte“ – Social Media Profile hin oder her. Zentral ist gerade im Vertrieb, dass eine perfekte Seite die User wirklich “abholt” und auch die Traffic-Analyse datenschutzkonform ermöglicht. Im B2B-Bereich ergeben sich oftmals so die Leads. Was sind hier die fünf wichtigsten Bestandteile?
Sie sind im B2B-Vertrieb immer noch nicht wegzudenken: Webseiten. Sie bieten Unternehmen die Chance, sich in ihrem Branding darzustellen sowie genau die relevanten Inhalte zu akzentuieren. Sie agieren im Vertrieb auch als eine „Visitenkarte”. Dazu muss man den im B2B-Bereich üblichen Vertriebsprozess kennen. Hier spielen sogenannte B2B-Portale (z.B. Europages oder Alibaba) noch immer eine große Rolle. Denn hier suchen Einkäufer:innen nach Lieferanten – und das weltweit. Diese Portale verlinken in aller Regel nicht auf die Social-Media-Profile, sondern auf die Webseite.
Damit Besucher:innen bei ihrem ersten Besuch das Entscheidende finden und sich auch jenseits des reinen Informationsbedürfnis Leads ergeben, gibt es ein paar Dinge, die man im Vorfeld tun kann, um das zu optimieren. Ziel ist dabei immer die Konvertierung. Gerade im B2B-Bereich ist damit nicht zwangsläufig ein durchgeführter Einkauf gemeint, sondern eine Kontakt- oder Produktanfrage. Statistiken zeigen, dass nur ca. 0.5 bis 2% des Traffics auf Webseiten konvertiert. Zwecks Konvertierungsratenoptimierung kann es hilfreich sein, die Webseitenelemente so anzuordnen, dass User leichter eine Anfrage stellen – und damit der Kontakt hergestellt wird.
1. Informationsbedürfnis berücksichtigen
Ausgangspunkt ist immer das Informationsbedürfnis. Ohne dieses ruft niemand eine Seite auf. Etwas hat also das Interesse geweckt – nun muss es darum gehen, dieses optimal „abzuholen“. In der Praxis hapert es hier bereits an der Startseite. Denn diese sind zwar oft ästhetisch ansprechend designed, doch gerade im B2B-Bereich suchen User, die z.B. über eine SEA-Anzeige gekommen sind, relativ geradlinig nach der Produktseite. Ist diese versteckt, führt das rasch zum Abbruch. Hinzu kommt, dass gerade stark auf den Export orientierte Unternehmen, oftmals drei bis fünf Hauptproduktgruppen haben. Hier kann es zielführend sein, auf der Basis der Produktgruppen für jede der SEA-Anzeige gesonderte Landingpages zu erstellen. Für die bestmögliche Konvertierungsrate sollte die Struktur einfach und reduziert sein. Die Top- oder Fußnavigation kann reduziert sein. Mit aussagekräftigen Kontaktelementen kann der User orientiert werden. Nicht vergessen: Haupt-Verkaufspunkte sollten auffallen und die Konvertierung antreiben.
2. User auf der Webseite führen
Das Orientierungselement ist ein weiterer, wichtiger Bestandteil der Webseite. User schätzen es, klar geführt zu werden. Was im B2C-Bereich längst Standard ist, ist im B2B-Bereich noch ausbauwürdig. Was daher nicht fehlen darf, sind sogenannte Call-to-Action-Felder (CTA). Das sind Bereiche, die die Weiterleitung auf eine weitere Seite sicherstellen oder ein Kontaktformular öffnen. Das sollte auf jeder Unterseite oder Landingpage zur Verfügung stehen. Gute CTAs haben folgendes:
Die Formulierung ist klar und verspricht etwas. Der CTA sollte optisch hervorstechen. Und ein CTA sollte nach einer konkreten Angebotsbeschreibung verfügbar sein. Denn hier treffen mögliche Kunden ihre Entscheidungen. Expertentipp: Achten Sie beim Kontaktformular auf klare und schlanke Informationen. Ist das Formular zu kompliziert, kommt es hier auch zu Kontaktabbruch – das Gegenteil von dem, was erwünscht ist.
3. Reduzieren Sie die Anzahl der Kontaktfelder
Und das führt zum nächsten Punkt: Anders als vielleicht erwartet, steigert eine reduzierte Anzahl an Kontaktinformationen die Konvertierungsrate erheblich. Oftmals ist Adresse und Telefonnummer der User nicht notwendig und können als optionale Felder ohnehin weggelassen werden. Zielführend ist auch, bei falscher Eingabe (z.B. fehlende Vorwahl) dies sofort anzuzeigen anstatt nach Abschluss. Gerade bei B2B-Unternehmen, die auch international tätig sind, sollte das Formular kulturelle Besonderheiten abbilden. Dies hinterlässt einen positiven Eindruck. So wird z.B. in China nicht zwischen Vor- und Nachnamen unterschieden.
4. Think global!
Mehrsprachige Webseiten und Landingpages sind deshalb gerade im internationalen Umfeld bei exportstarken Unternehmen fast schon Pflicht. Wird im Kontext der B2B Konvertierungsraten-Optimierung das berücksichtigt, kann bei internationalen Kunden eine hohe Konvertierungsrate erreicht werden. Wer deshalb bereits über lokale Ansprechpartner mit Kontaktadressen, E-Mails und Telefonnummern in den Zielmärkten verfügt, sollte dies auf der entsprechenden Seite auch erkennbar sein. Das steigert das Vertrauen und stellt Nähe her. Der User versteht, dass Nachrichten nicht in der „Blackbox“ verschwinden, sondern wirklich an die richtige Stelle gelangen. Zwei letzte Punkte betreffen Länderpräferenzen und Verkaufszahlen bei den beworbenen Produkten. Hier sollte nicht eine „One-Size-Fits“-Lösung zum Tragen kommen, sondern genau recherchiert werden, welche Produkte im jeweiligen Zielmarkt Interesse hervorrufen. Unterschiede bei Währung, Satzzeichen und Schreibweise des Datums sollten ebenfalls in der Kommunikation berücksichtigt werden.
5. Website-Analytics
Sind all diese Schritte erfolgreich umgesetzt, kommt es zum wichtigsten: der Analyse der Besucher:innen einer Website. Viele Unternehmen wissen gar nicht, wer ihre Website überhaupt besucht. Ganze 98 Prozent der Besucher:innen bleiben dabei unerkannt. Um über den Website-Traffic relevante Leads zu generieren, bedarf es smarte Website-Analytics-Tools, die B2B-Besucher:innen vollautomatisch identifizieren und am besten direkt Leads aus ihnen machen. Das Tool hilft bei der automatischen Anreicherung von Daten wie z.B.: Firmennamen, Industrie, Adresse, URL, Kondaktdaten und den:die Ansprechpartner:in. Dadurch, dass anhand dieser Informationen potenzielle Leads priorisiert werden können, verringert sich der operative Aufwand für das Sales-Team. Eine weitere Vorqualifizierung von Leads kann anhand weiterer relevanter Daten, z.B.: Branche, Umsatz und Gewinn, stattfinden. Grundlegende Voraussetzung ist dabei natürlich, dass der Datenschutz beim Einholen sowie beim Verwalten der Daten den deutschen und europäischen Gesetzen entsprechen. Einen großen Vorteil haben die Website-Analytics-Tools, die bereits jetzt ohne Cookies auskommen, zumal sich hier die Gesetzgebung in der nächsten Zeit ändern wird.
