Wenn Google, Alexa & Co. zur Sprache kommen

Alle Welt spricht über digitale Assistenten – und manchmal antworten sie auch. Zumindest jenen, die entsprechende Sprachtechnologie nutzen. Splendid Research fand in einer aktuellen Studie heraus, wie viele Deutsche bereits einen „digitalen Helfer“ verwenden. Von den 1.006 Teilnehmern haben zwar 60 Prozent einen Sprachassistenten bereits befragt, aber nur 30 Prozent nutzen sie regelmäßig. 

Nichtsdestotrotz ist die Suche über Google, Alexa und Co. eines der Trendthemen im Marketing schlechthin. Vor allem im Onlinehandel lohnt sich ein Ausflug in die Welt der Sprachtechnologie.

Die meisten der Befragten nutzen ein Smartphone oder ein Tablet, wenn sie den Sprachassistenten in Anspruch nehmen. Geshoppt wird damit allerdings noch wenig, stattdessen suchen die Nutzer mithilfe der Technologie nach Informationen im Internet (54 Prozent) oder versenden und hören Sprachnachrichten (43 Prozent). Lediglich sieben Prozent der Befragten verwenden ihre Assistenten für einen Einkauf. Etwas besser sieht es dagegen bei den Nutzern von Smart Speakern aus – immerhin 18 Prozent erledigen damit auch Besorgungen. Die Zahlen machen allerdings deutlich, dass Sprachassistenten im E-Commerce in Deutschland weiterhin zurückhaltend angenommen werden, und das nicht nur auf Seiten der Kunden. Nur wenige Onlinehändler haben ihre Angebote bislang für die Sprachsuche optimiert.

Gesprochene Sprache statt Keyword-Dschungel

Im Gegensatz zum klassischen Eintippen von Text in eine Suchmaske reihen Nutzer bei der Sprachtechnologie keine Keywords aneinander, sondern sprechen in der Regel ausformulierte Sätze ein. Statt einem einfachen „Wollsocken schwarz“ heißt es dann „Bitte bestelle mir neue Socken aus Wolle in schwarz“. Longtail-Keywords sind hier also das Stichwort. Die Kombination aus relevanten Schlüsselwörtern ist ideal für die Suche per Sprachassistent. Um die richtigen Begriffe zu finden, sollten sich Marketingverantwortliche überlegen, welche Fragen sich die Zielgruppe zu einem Produkt stellt und die Keywordphrasen dementsprechend formulieren. Im FAQ-Bereich oder den Rezensionen zufriedener Kunden können sich Händler einen Überblick über gern gewählte Ausdrücke zu einem Produkt verschaffen. Die Webseite Answer the Public bietet eine weitere Hilfestellung: Sie zeigt nach Eingabe eines Produkts die meistgestellten Fragen dazu an. Beispielsweise: „Welche Wollsocken kratzen nicht?“ Aus diesem Suchverhalten lassen sich dann relevante Schlagworte herausfiltern, die für die Entwicklung sinnvoller Longtail-Keywords nützlich sind.

Shopping Actions machen Voice Commerce greifbar

Googles Assistant und Amazons Alexa haben laut einer Studie von Deloitte das größte Potenzial und besetzen bereits einen großen Teil des Markts im Bereich der Smart Speaker. Beide Hersteller bieten Onlinehändlern die Möglichkeit, eigene Anwendungen für die Lautsprecher zu installieren. Diese funktionieren ähnlich wie Apps auf einem Smartphone und reagieren auf bestimmte Sprachbefehle. Google nennt diese Actions, bei Amazon heißen sie Skills.

Um Kunden einen Einkauf über den intelligenten Lautsprecher von Google zu ermöglichen, müssen Onlinehändler eine solche Action – genauer gesagt eine Shopping Action – entwickeln. Bislang gibt es nur sehr wenige Unternehmen, die ihre Shop-Angebote entsprechend optimiert haben. Ein Vorreiter in Deutschland ist Rewe. Der Lebensmittel-Riese ermöglicht seinen Kunden Bestellungen per Sprachassistent aufzugeben und direkt liefern zu lassen.

Google hat außerdem im Oktober mitgeteilt, dass das Unternehmen Google Shopping grundlegend verändern und zu einer echten Konkurrenz zu Amazon entwickeln möchte. In den USA wurde dafür bereits der Startschuss gegeben und in Deutschland sollen die erweiterten „Google Shopping Actions“ (GSA) im nächsten Jahr online gehen. Mit einem integrierten Marktplatz wird so auch der Einkauf per Sprachbefehl auf Google erleichtert, denn GSA ist mit dem Google Assistant gekoppelt und Produkte können direkt über die Suchmaschine gekauft und bezahlt werden. Bislang greifen sowohl der Assistant als auch der intelligente Lautsprecher Google Home bei ihrer Suche nach einem gewünschten Produkt auf alle vorhandenen Google-Einträge und Informationen von Google My Business sowie Google Maps zurück. Einträge auf diesen Seiten müssen also aktuell und ausführlich gehalten werden.

Amazon’s Choice-Produkt als Gewinner

Auch Alexa wird bislang selten für Einkäufe genutzt. Lediglich Routine-Käufe wie der Kauf von Waschmittel, Hundefutter oder Seife werden dort bislang per Sprachbefehl getätigt. Bei solchen Bestellungen orientiert sich die Technologie an der Bestellhistorie der Verbraucher. Wird ein Produkt dagegen zum ersten Mal gekauft, greift der Assistent auf das Amazon’s Choice-Produkt zurück – das liegt nicht selten daran, dass dieses ein hauseigenes Produkt des E-Commerce-Riesen ist. Es gibt allerdings Möglichkeiten, auch als Händler auf dem begehrten ersten Platz zu landen. Fünf Punkte sind dafür ausschlaggebend:

Das Produkt muss:

1. mindestens vier Sterne im Ranking haben
2. auf Lager und sofort lieferbar sein
3. eine hohe Klick- und Konversionsrate bei Nutzern haben
4. eine geringe Rückgabequote aufweisen
5. von einem Verkäufer mit Bestseller-Status in diesem Produktsegment kommen

Außerdem wählt Amazon tendenziell preisgünstige Waren als empfohlene Produkte aus, denn kein Kunde soll durch einen zu hohen Preis während der Bestellung per Sprachbefehl abgeschreckt werden. Onlinehändler haben außerdem genau wie bei Google die Möglichkeit, eigene Anwendungen, also Amazon Skills, zu entwickeln. Damit können Sie ihren eigenen Shop für den Sprachassistenten von Amazon optimieren und Kunden können mit wenigen Befehlen Produkte in ihren digitalen Einkaufswagen legen.

Fazit

In Deutschland steckt der „Voice Commerce“ aktuell noch in den Kinderschuhen. Durch die kontinuierliche Entwicklung der Smart Speaker wird diese Technologie aber immer populärer, zumal die Bestellung per Sprachbefehl für Käufer schlichtweg sehr komfortabel ist. Onlinehändler müssen sich also überlegen, wie sie sich im E-Commerce positionieren möchten und ob der Voice Commerce als zusätzlicher Absatzkanal für sie in Frage kommt.