Thought Leadership
Das alte Jahr ist vorüber, der erste Newsletter 2021 steht an. Wer nicht schon im Dezember die Themenplanung abgeschlossen hat, sollte spätestens jetzt damit beginnen. Mit den folgenden zwölf Tipps finden B2B-Unternehmen die passenden Themen und planen ihr Newsletter-Marketing effizient im Voraus.
Grundsätzlich gilt: Ein Newsletter muss nutzwertig sein und einen Mehrwert bieten – und zwar für die Zielgruppe, also die Abonnenten. Begeisterte Lobreden auf sich selbst und die eigenen Produkte kommen bei Lesern nicht gut an. Nehmen Sie daher stets die Perspektive Ihrer Kunden und Abonnenten ein und überlegen Sie, wie Sie diese dabei unterstützen können, eine Aufgabe oder Herausforderung zu meistern. Darüber hinaus gibt es weitere Ansätze, die bei der Themenfindung und -planung Ihres Newsletters hilfreich sind.
1. Tipp: Finden Sie heraus, was Ihre Abonnenten brauchen.
Um Newsletter zu erstellen, die tatsächlich relevant für Ihre Abonnenten sind, ist es hilfreich, vorab Ihre Buyer Persona(s) zu definieren. Indem Sie sich in einen speziellen Wunschkunden hineinversetzen und seine Schmerzpunkte sowie Bedürfnisse erkennen, können Sie Newsletter-Themen identifizieren, die genau diese Anforderungen erfüllen oder das vorliegende Problem lösen.
2. Tipp: Beziehen Sie Ihre Kollegen ein.
Damit das Bild Ihrer Abonnenten nicht zu abstrakt bleibt, ist es ratsam, mit Kollegen aus anderen Abteilungen wie Vertrieb, Kundenservice oder auch Entwicklung zu sprechen. Sie betrachten die Wünsche und Vorlieben der Zielgruppe häufig aus einer anderen Perspektive als das Marketing.
3. Tipp: Recherchieren Sie.
Lassen Sie sich von Ihren Mitbewerbern und Fachmagazinen in Ihrer Branche inspirieren. Abonnieren Sie deren Newsletter und checken Sie regelmäßig die entsprechenden Blogs sowie die Social-Media-Kanäle. Mit einer solchen Wettbewerbs- und Online-Recherche identifizieren Sie viele neue Newsletter-Themen.
4. Tipp: Orientieren Sie sich an Thementagen.
Thementage gibt es viele: vom Weltfriedenstag bis hin zum Weltknuddeltag. Sofern ein Thementag zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrem Thema und zu Ihrer Zielgruppe passt, ist er ein willkommener Anlass für einen Newsletter-Beitrag. Zeigen Sie Ihren Lesern am „Ändere-Dein-Passwort-Tag“, dass Sie besonders großen Wert auf Sicherheit legen. Oder berichten Sie am „Tag der Rückengesundheit“ von Ihrem Betriebssport.
5. Tipp: Nehmen Sie Großereignisse als Aufhänger.
Sie veranstalten anlässlich der auf 2021 verlegten Fußball-EM ein Tippspiel? Laden Sie Ihre Leser per Newsletter dazu ein. Nehmen Sie den „Tag der Deutschen Einheit“ oder die anstehende Bundestagswahl als Anlass, um in Ihrem Newsletter ein Thema zu präsentieren, das sich in den jeweiligen Kontext einbetten lässt. Achten Sie darauf, dass Anlässe und Themen nicht nur zueinander passen, sondern auch zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe.
6. Tipp: Greifen Sie saisonale Anlässe auf.
Feste, Feiertage und andere saisonale Begebenheiten bieten immer einen Aufhänger: An Ostern können Sie auf besondere Angebote hinweisen, und das vermeintliche Sommerloch dazu nutzen, um über seichtere Themen zu berichten oder mal ein Thema „außer der Reihe“ zu bearbeiten. Während sich die besinnliche Adventszeit dafür eignet, das Jahr Revue passieren zu lassen, nimmt das Business Anfang Januar schon wieder Fahrt auf. Das sollte Ihr Newsletter widerspiegeln.
7. Tipp: Berichten Sie von geplanten Aktionen.
Sie bieten besondere Angebote für eine Kundengruppe? Sie planen eine „2 für 1“-Aktion in einem bestimmten Zeitraum? Sie sammeln Spenden für einen guten Zweck? Ihr Newsletter ist ein Touchpoint, um auf Ihre Aktion aufmerksam zu machen und Teilnehmer zu gewinnen.
8. Tipp: Machen Sie auf Events aufmerksam.
Feiert Ihr Unternehmen ein Jubiläum, Sie veranstalten ein internationales Kundenevent oder einen „Tag der offenen Tür“? Dann sollten Ihre Abonnenten davon erfahren. Informieren Sie in Ihrem Newsletter darüber und laden Sie – sofern es angemessen ist – Ihre Leser ein.
9. Tipp: Informieren Sie über Neuigkeiten.
Wenn sich in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Branche etwas tut, ist das immer ein relevantes Thema für Ihren Newsletter. Auch Produktnews sind für Bestandskunden oder Partner ein interessantes Thema, das für Aufmerksamkeit sorgt. Vergessen Sie jedoch nicht, dabei immer den Nutzen für den jeweiligen Empfänger im Blick zu behalten.
10. Tipp: Behalten Sie die Social Media im Blick.
Die sozialen Medien sind ein guter Gradmesser dafür, worüber in Ihrer Branche gerade gesprochen wird. Betreiben Sie Social Media Monitoring, um aktuelle Trends sowie Diskussionen erkennen und diese im Newsletter aufgreifen zu können.
11. Tipp: Befragen Sie Ihre Leser.
Die Empfänger direkt zu fragen, worüber sie in Ihrem Newsletter lesen möchten, kann unerwartete Erkenntnisse liefern – von spannenden Themen-Vorschlägen über neue Formate bis hin zu inhaltlichen Aspekten, die in Ihrem Newsletter bisher vielleicht fehlten.
12. Tipp: Nutzen Sie Online-Tools.
Auch Tools wie „AnswerThePublic“ sind sehr hilfreich. Wenn Sie ein Keyword eintippen, liefert das Tool Fragen, die zum jeweiligen Schlüsselbegriff passen – unter Berücksichtigung der Nutzer-Interessen. Orientieren Sie sich an der Auto-Vervollständigung bei Google, um zu erfahren, wonach andere User suchen. Oder finden Sie mithilfe des Google Keyword Planners heraus, welche Relevanz ein Keyword im Ranking hat und ob es sich lohnt, das Thema für den Newsletter aufzubereiten.
Auf die Themenfindung folgt die Themenplanung
Nachdem Sie ausreichend Themen gesammelt haben, geht es im nächsten Schritt darum, einen Redaktionsplan zu erstellen. Ein solcher Zeit- und Themenplan umfasst Aspekte wie
- den Veröffentlichungsturnus (z. B. monatlich, alle zwei Monate, quartalsweise),
- die Rubriken beziehungsweise Kategorien, die dem Newsletter Struktur und Verbindlichkeit verleihen,
- die Themen (idealerweise ein Thema pro Rubrik/Kategorie pro Newsletter),
- die Formate (z. B. Checklisten, FAQs, Interviews, Fallstudien und Infografiken),
- den Input (d.h. wer ihn liefert oder wo er zu finden ist, etwa in bestehenden Contents),
- die Verantwortlichkeiten und Deadlines sowie
- den Versandtermin, der je nach Zielgruppe variieren kann.
Um eine gewisse strategische Verbindlichkeit sicherzustellen, empfiehlt es sich, den Newsletter einige Monate im Voraus zu planen. Die nötige Feinjustierung, also ob sich die Newsletter-Themen tatsächlich wie geplant umsetzen lassen oder ob Anpassungen am Redaktionsplan erforderlich sind, können Sie natürlich kurzfristig vornehmen. Wichtig ist, für Abwechslung zu sorgen und sowohl Formate als auch Themen zu alternieren.
Der Newsletter gehört den Abonnenten
Last but not least sollten Sie immer kritisch hinterfragen, ob Themen und Zielgruppen zusammenpassen. Während sich Bestandskunden für neue Produktfeatures interessieren, sind Interessenten zunächst davon zu überzeugen, dass Ihre Produkte und Services tatsächlich nützlich sind. Für Partner wiederum sind Änderungen, welche die Zusammenarbeit betreffen, relevant, während für potenzielle Mitarbeiter Newsletter-Artikel über Auszeichnungen oder Jubiläen den Ausschlag geben können, sich bei Ihnen zu bewerben. Ein Blick in die Newsletter-Statistik verrät Ihnen, welche Themen die Leser besonders interessiert haben. Greifen Sie diese Themen erneut auf, indem Sie diese vertiefen oder aus einem neuen Blickwinkel betrachten. Mit einer modernen Newsletter-Software können Sie Artikel individualisieren. Das bietet den Vorteil, dass Sie nicht für jede Zielgruppe einen eigenen Newsletter aufsetzen müssen. Stattdessen können Sie bestimmte Themen einzelnen Empfängerkreisen einfach und effizient zuordnen.
Weiterführende Informationen rund um das Thema Newsletter finden Sie kostenfreien E-Book „Erfolgreiches E-Mail-Marketing im B2B“.
