Thought Leadership
Die digitale Transformation oder auch Digital Business Transformation stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Die Notwendigkeit zur digitalen Transformation in einer Welt sich sichtbar wandelnder Kundenbedürfnisse wird von den allermeisten Unternehmen anerkannt, doch scheitert es teilweise bereits an dem Grundverständnis dafür, was eine erfolgreiche digitale Transformation erfordert.
Digitale Transformation bedeutet eine umfassende strukturelle Veränderung im Unternehmen. Viel zu oft wird stattdessen versucht, Digitalisierung an bestehenden Strukturen und Prozessen auszurichten und diese schlicht digital abzubilden. Das Ergebnis lässt sich in etwa so zusammenfassen: Wer schlechte Unternehmensprozesse digitalisiert, erhält eben schlechte digitale Prozesse.
Unternehmen sind daher gefordert, ihre komplette Unternehmensstruktur und -perspektive zu überdenken: Weg von der Inside-Out- hin zur Outside-In-Perspektive. Strukturen und Prozesse müssen im Zuge der digitalen Transformation deutlich stärker an den Kunden- und Nutzerbedürfnissen ausgerichtet werden als an den Bedürfnissen des Unternehmens selbst.
Eine Methode hierzu ist das Business Alignment. Um Business Alignment erfolgreich zu gestalten, gibt insbesondere das User Experience Design Unternehmen effektive Methoden an die Hand. Eine dieser Methoden ist das Experience Mapping. Experience Mapping kann dazu dienen, zu verstehen, was die Welt „da draußen“ von einem Unternehmen erwartet – um anschließend die Strukturen und Prozesse genau daran auszurichten.
Business Alignment bedeutet klare Zielausrichtung
Dass Kundenzufriedenheit einen zentralen Faktor für den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg darstellt, ist heutzutage in den Unternehmen und Wirtschaftswissenschaften unbestritten. Im Rahmen der Digitalisierung wird dieser Faktor für die Kundenbindung noch einmal verstärkt. Daher ist die Kundenzufriedenheit für ein erfolgreiches Unternehmen langfristig die wichtigste Zielsetzung. Im Rahmen des Business Alignments kann ein Unternehmen über unterschiedliche Alignment Strategien Prozesse und Strukturen entwickeln, die entsprechend an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet sind.
Solche Alignment Strategien entstehen beispielsweise im typischen Plan-Do-Check-Act-Kreislauf. Dieser Kreislauf beginnt mit einer umfassenden Bestandsaufnahme und Analyse. Hierbei ist es im ersten Schritt entscheidend, für den erfolgreichen weiteren Prozess die Kundenbedürfnisse überhaupt korrekt zu erfassen. Das Unternehmen muss verstehen, was seine Kunden wollen. Auf dem Weg zu diesem Verständnis lernt sich das Unternehmen auch selbst besser kennen. Dabei werden unter anderem Prozesse identifiziert, die sich gegenseitig Steine in den Weg legen. Das Ziel der digitalen Transformation sollte der bestmögliche Service für den Kunden sein. Dazu müssen die internen Unternehmensbereiche gemeinsam an einem Strang ziehen.
Wenn von erfolgreichem Business Alignment gesprochen wird, kommt hin und wieder der Vergleich mit einem gut eingespielten Symphonieorchester auf. Mit ganz verschiedenen Instrumenten (Holz- und Blechbläser, Streichinstrumente und Chöre etwa) wird in einem harmonischen Zusammenspiel ein Ergebnis produziert – sagen wir Beethovens Neunte zum Beispiel. Dabei können die Beteiligten sogar unterschiedliche Arbeitsanweisungen (ihre Noten) haben, doch am Ende steht bei einem hervorragenden Orchester in der Regel auch ein hervorragendes Produkt, das uns als Nutzer überzeugt: Es gibt Applaus vom Publikum. Doch wehe, nur einer der Musiker spielt falsch – dies kann das ganze Nutzererlebnis zerstören.
Ganz ähnlich sieht es auch in Unternehmen aus: Alle Akteure sollten im Idealfall harmonisch an einem Strang ziehen. Harmonie bedeutet nicht, dass sich alle Mitarbeiter ständig zu Grillpartys treffen müssen. Es geht um harmonische Strukturen und Prozesse, die auf ein klares Ziel ausgerichtet sind: Kunden- und Nutzerzufriedenheit. Experience Mapping hilft, dieses Ziel zu erreichen.
Experience Mapping dient als Grundlage für den Perspektivwechsel
Experience Mapping ist nicht gleich Experience Mapping. Es gibt verschiedene Mapping-Strategien, um Kundenprozesse zu visualisieren. Die wichtigsten sind in der Regel Customer Journey Map, Empathy Map, Experience Map und das User Story Mapping. Für welche man sich entscheidet, hängt von unterschiedlichen Faktoren und Zielsetzungen ab und sollte gemeinsam mit erfahrenen UX-Experten entschieden werden. Bei allen geht es jedoch darum, dass das Unternehmen die Perspektive seiner Kunden einnimmt, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen.
Insbesondere die Experience Map und die Customer Journey Map eignen sich in der Regel, um die User Experience in Zusammenhang mit bestimmten Produkten zu visualisieren. Die Customer Journey Map ist hierbei spezifischer, da sie sich meist auf ein bestimmtes Produkt fokussiert. Gleichzeitig setzt sie ebenso im Regelfall die vorherige Entwicklung von Personas – also prototypischen Nutzern – voraus, anhand derer die Customer Journey durchgespielt wird.
Die Experience Map stellt dagegen die Visualisierung einer kompletten Ende-zu-Ende-Experience einer Person dar, beispielsweise im Kontakt mit einem Unternehmen. Dabei ist der Ausgangspunkt der Überlegungen nicht ein spezifisches Produkt, sondern das generelle menschliche Verhalten. So kann die Experience Map eine Möglichkeit sein, strukturelle Defizite ebenso wie Potenziale eines Unternehmens in Bezug auf die allgemeinen Kundenbedürfnisse zu identifizieren und kundenzentrierte Unternehmensstrategien zu entwickeln – unabhängig von einem spezifischen Produkt.
