Influencer säen mit Superlativen Misstrauen

Von Marken angeheuerte Influencer beschreiben Produkte oft als „supertoll“, „erstaunlich“ oder „großartig“. Eine mögliche Ursache, warum einige damit Erfolg haben und andere wiederum nicht, hat mit dem verstärkten Bewusstsein der Verbraucher gegenüber den Verkaufsmaschen zu tun, sagen Forscher der Luiss Guido Carli Universität.

Sprachliche Superlative erweckten im Übrigen Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit der Influencer.

Mikro-Influencer glaubwürdiger

Verbraucher betrachten sogenannte Mikro-Influencer, die nur ein kleineres Publikum bedienen, in der Regel als normale Menschen. Wenn diese also etwas sagen wie „Dieser Shake ist fantastisch!“, glauben die Verbraucher, dass sie von diesem Shake wirklich begeistert sind und diese Entdeckung einfach mit ihren Freunden und Followern teilen möchten. Dieser Glaube an ihre Aufrichtigkeit erhöht das Vertrauen der Verbraucher in Mikro-Influencer, heißt es.

Makro-Influencer dagegen werden offenbar weniger als normal wahrgenommen. Verbrauchern sei klar, dass diese beträchtliche Summen dafür erhalten, positive Dinge über Produkte zu sagen. Daher betrachten sie ihre Posts wie jede andere Form der Werbung als Versuch, zum Kaufen zu überreden. Der Glaube, dass jemand manipulative Absichten hat, führe tendenziell zum Vertrauensverlust. Doch der negative Effekt von Posts mit sprachlichen Superlativen durch Makro-Influencer könnte abgemildert werden, wenn ihre Posts mehr informative statt kommerzielle Inhaltw böten oder wenn die Botschaften ausgewogener wären, meint das fünfköpfige Forscher-Team.

Influencer-Erfolge exakt messen

Die Experten haben für ihre Studie mit einer Influencer-Marketing-Agentur zusammengearbeitet, um eine Stichprobe von 20.923 von Instagram gesponserte Beiträgen aus verschiedenen Branchen von 1376 US-Influencern zu analysieren. Die Forscher ermittelten den Erfolg der Influencer-Beiträge als Summe der Likes und Kommentare, die jedes Posting erhielt. Um die Ausdrucksweise zu berücksichtigen, kombinierten sie ein wortbasiertes Lexikon mit Begriffen wie „hektisch“, „erstaunlich“ und „sensationell“ mit Parasprache, darunter sind Ausrufezeichen, Groß- und Kleinschreibung sowie Emojis zu verstehen.

„Bei Mikro-Influencern stellten wir fest, dass eine Steigerung der Wortwahl um zehn Prozent im Schnitt mit einer Steigerung des Verkaufserfolgs um 5,4 Prozent einhergeht“, heißt es. Wenn sie zum Beispiel sagten: „Es ist superb“ statt „Es ist toll“, gebe es 49 zusätzliche Likes oder Kommentare. „Wenn Makro-Influencer die sprachlichen Superlative in ihren Beiträgen um zehn Prozent erhöhen, verringert sich der Verkaufserfolg im Schnitt um 8,4 Prozent.“ Ein bisschen erfolgreicher könnten Makro-Influencer dennoch werden, wenn sie Begriffe verwenden wie „lernen“ und „helfen“, die Vertrauenswürdigkeit signalisieren. „Das habe ich über dieses unglaubliche Produkt gelernt“ wirke besser als „So verwendet man dieses unglaubliche Produkt“.

Unternehmen wenden sich zunehmend an Social-Media-Persönlichkeiten, um für ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen zu werben. Die Influencer-Marketing-Wirtschaft hatte im Jahr 2023 nach Schätzungen ein Volumen von weltweit rund 21 Mrd. Dollar. Mehr als 90 Prozent der Unternehmen engagieren Influencer mit einem kleinen Publikum oder mit großer Reichweite, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und eine Vielzahl von Marketing-Zielen zu erreichen.

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