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Google kündigte erstmals im August 2019 an, Third-Party-Cookies in Chrome bis 2022 vollständig abzuschaffen, um den Datenschutz zu verbessern. Aufgrund wachsender Bedenken von Werbetreibenden hat der Konzern diesen Schritt jedoch mehrmals verschoben.
Im Januar 2024 begann Google mit dem Testen seiner neuen Datenschutzfunktionen und stellte die Verwendung von Drittanbieter-Cookies in Chrome ein. Zuletzt, im Herbst 2024, ruderte das Unternehmen wieder zurück, da das „Privacy Sandbox“-Projekt als eigens entwickelte Alternative noch nicht ausgereift schien, um einen reibungslosen Übergang zu gewährleisten. Somit bleiben Tracking-Cookies vorerst weiterhin ein fester Bestandteil des Werbe-Ökosystems, doch der Druck auf Google wächst, eine datenschutzfreundlichere Lösung zu finden.
Anhaltende Diskussion um Third-Party-Cookies
Die Vision eines zukünftig Cookie-freien Internets gewinnt mit der anhaltenden Diskussion um Third-Party-Cookies an Brisanz, was auch Twilio bestätigen kann. Werbetreibende, die sich bei der gezielten Werbung stark auf Drittanbieter-Cookies verlassen, haben die Verzögerungstaktik von Google erwartungsgemäß begrüßt. Sie haben lange argumentiert, dass die Entfernung von Cookies ohne eine praktikable Alternative ihre Geschäftsmodelle stören und zu erheblichen Einnahmeverlusten führen würde. Für viele Vermarkter, die sich schon vor langer Zeit von der ausschließlichen Abhängigkeit von Drittanbieter-Trackern verabschiedet haben, ändert sich durch die Ankündigung von Google aber auch nicht viel. Anstatt sich einem willkürlichen Zeitplan zu unterwerfen, haben die Vorreiter der Branche begonnen, sich an eine Welt anzupassen, die personalisierte Erfahrungen im Einklang mit dem Datenschutz verlangt.
Es wird immer klarer, dass der Erfolg des modernen digitalen Marketings von hochgradig personalisierten und präzisen Marketing- und Werbekampagnen abhängt, wie Studien von Twilio zeigen. Seit den Anfängen des Internets wurden viele der Daten, die diese Personalisierung ermöglichen, durch die Verfolgung von Verbrauchern – ohne deren Zustimmung – über Drittanbieter-Cookies gewonnen. In den letzten Jahren haben laut Untersuchungen von Twilio jedoch drei branchenweite Veränderungen dazu geführt, dass Unternehmen ihre Abhängigkeit von Drittanbieterdaten in Frage stellen und in ethische Erstanbieter-Datenstrategien investieren.
Trend Nr. 1: Verbraucher wehren sich gegen aufdringliche Praktiken
Laut einer Studie von Twilio gaben nur 40 Prozent der Verbraucher an, dass sie darauf vertrauen, dass Marken ihre persönlichen Daten sicher aufbewahren und verantwortungsbewusst damit umgehen. Die Verbraucher haben daher die Angelegenheit selbst in die Hand genommen und sich gegen Werbung entschieden, die durch Drittanbieter-Cookies gesteuert wird. Ob über installierte Werbeblocker in ihrem Browser oder durch die Nutzung von Funktionen wie Apples App Tracking Transparency, haben die Benutzer mehr Kontrolle als je zuvor darüber, wie sie beworben werden möchten. Sie können wählen, ob sie getrackt werden möchten oder nicht. Für diejenigen Akteure im Markt, die hoffen, dass jüngere Verbraucher Werbung von Drittanbietern attraktiver finden, gibt es eine schlechte Nachricht. Der Wunsch nach Privatsphäre ist einer Cisco-Studie zufolge besonders für jüngere Menschen in ihren 20ern und 30ern wichtig, die ihre Rechte auf Datenzugriff mehr als jede andere Bevölkerungsgruppe ausüben.
Trend Nr. 2: Die fragwürdige Wirksamkeit von Drittanbieter-Cookies
Obwohl Drittanbieter-Cookies seit über einem Jahrzehnt das Rückgrat der digitalen Werbebranche bilden, haben die letzten Jahre gezeigt, dass sie möglicherweise nicht so wertvoll sind, wie bisher angenommen. Doppelzählung, Stuffing und Bot-Traffic haben regelmäßig zu unzuverlässigen Konversionsdaten geführt, was bei den Herausgebern eine Hassliebe hervorgerufen hat. Darüber hinaus waren Cookies schon immer ein schlechter Ersatz für die Identität, wobei die Übereinstimmungsraten der Verbraucheridentität laut Angaben von Clearcode zwischen 40 und 60 Prozent schwanken.
Während Drittanbieter-Cookies es Werbetreibenden sicherlich ermöglicht haben, ihr Inventar schnell und einfach zu skalieren, ging dies oft auf Kosten der Genauigkeit und Wirkung. So erzielen Investitionen in Werbekampagnen, die auf Erstanbieter-Daten basieren, laut BCG eine bis zu doppelt so hohe Rendite. Dies deckt sich mit den Erfahrungen von Unternehmen wie Domino’s Pizza.
Trend Nr. 3: Die breitere Webbrowser-Landschaft
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Chrome zwar der weltweit dominierende Browser ist, aber nur etwas mehr als die Hälfte des Browsermarktes ausmacht. Andere beliebte Browser – wie Apple Safari – haben bereits Drittanbieter-Cookies beseitigt und Datenschutzkontrollen für die Nachverfolgung eingeführt. Das Risiko dieser Praxis könnte sein, dass Unternehmen solche Browser meiden und sich solchen zuwenden, die das Tracking durch Drittanbieter ermöglichen. Tatsächlich ist das Gegenteil eingetreten, und die Werbung auf Apple ist aufgrund der deutlich höheren Konversionsraten attraktiver geworden.
Die Entscheidung von Apple, strengere Kontrollen für das Tracking durch Drittanbieter durchzusetzen, hat dazu geführt, dass das Werbenetzwerk von Apple gewachsen ist. Wie Apple hat auch Google angekündigt, dass die Nutzer in Zukunft eine „informierte Entscheidung“ über Cookies von Drittanbietern treffen können. Bei der Einführung von Apples Opt-in-Datenschutz-Framework ATT (App Tracking Transparency) haben sich laut Flurry Mobile Analytics etwa 75 Prozent geben das Tracking durch Drittanbieter-Cookies entschieden. Somit ist zu erwarten, dass sich künftig auch viele Chrome-Nutzer gegen das Tracking entscheiden werden, was die Reichweite von Drittanbieter-Cookies langfristig verringern wird.
Entwicklung von Cookie-Alternativen lohnt sich
Trotz des immer wieder verschobenen Abschieds von Drittanbieter-Cookies ist klar, dass sich die Investition in die Entwicklung von Alternativen zu Cookies bereits lohnt. Googles Kehrtwende mag für Schlagzeilen sorgen, aber Werbetreibende sollten sich auf die Präferenzen der Verbraucher in Bezug auf Datenschutz, staatliche Vorschriften und die breitere Technologielandschaft konzentrieren. Bei einer Umfrage im Jahr 2022 gaben 49 Prozent der befragten Internetnutzer aus Deutschland an, dass sie die Speicherung von Cookies ablehnen oder den Umfang der Speicherung von Cookies je nach Website anpassen. Etwa ein Drittel gab an, dass sie ihren Internetbrowser generell so einstellen, dass Cookies nicht dauerhaft gespeichert werden oder dass ihre Verwendung zumindest eingeschränkt wird.
Die Branche sollte daher den eingeschlagenen Weg weiterverfolgen und alternative Strategien entwickeln, die sowohl dem Datenschutz als auch der Effektivität Priorität einräumen, unabhängig von der parallel noch existierenden Cookie-Welt.
