Die Cookieless Future beginnt

Der Einsatzspielraum und die Nutzungsmöglichkeiten von Cookies hat sich in den letzten Jahren rasant verändert. Rechtliche Restriktionen und neue Richtlinien sowie Anpassungen bei großen Tech-Unternehmen wie Apple und Google haben zur Folge, dass Unternehmen langfristig auf eine ganz neue Digitalstrategie setzen müssen.

Doch sind die Unternehmen bereits für die Zukunft aufgestellt?

Das neuste digitale Paper von Iskander Business Partner erzeugt einen Blick in die Zukunft einer Welt, die ohne die altbekannte Cookie Logik auskommen muss und entsprechend neue Tracking Strategien benötigt. Bisher war es möglich mit Hilfe von Cookies wichtige Informationen über das Konsumentenverhalten der Verbraucher zu generieren und dieses für gezielte Vermarktungszwecke zu nutzen. Mit einem Rückblick über die letzten Jahre und einer Vorschau in die Zukunft zeigen die Experten von Iskander Business Partner auf, wie schnell sich die Veränderungen im Bereich Cookies & Tracking vollziehen.

2018: Die EU-DSGVO sorgt für Einschränkungen im Bereich Permission & Consent.  Eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer wird zur Weiterverarbeitung der Daten benötigt.

2020: Als erster großer Browser-Anbieter blockiert Apple mit dem Safari Browser standardmäßig Third Party Cookies. Ab sofort haben es Werbetreibende sehr schwer, Apple Nutzer durch das Web zu verfolgen. Mit dem „Planet49″-Urteil wurde entschieden: Vorab angekreuzte Kontrollkästchen auf Cookie Einwilligungsbannern sind ungültig.

2021: Apple Nutzer müssen ein Opt-in für App übergreifendes Tracking geben. Ab Herbst gibt es zudem eine neue Funktion zur Verschleierung von Nutzeraktivitäten im Safari Browser.

Ausblick: Die Einführung des Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) könnte eine zentrale Cookie Verwaltung möglich machen. Somit könnten die Nutzer an zentraler Stelle ihre Cookie Zustimmungen verwalten. Diese Personal Information Management Systems stehen aber noch nicht zur Verfügung. Im Sommer 2023 will Google die Abschaffung von Marketing Cookies abschließen. Als Alternative wird die Betrachtung der Kunden nur noch in größeren Gruppierungen möglich sein. Somit wäre es nicht mehr möglich eine individuelle Kennung des Kunden zu erstellen.

Diese Veränderungen zeigen deutlich, dass es Zeit ist zu handeln. Die Experten von Iskander Business Partner haben hierzu vier Handlungsempfehlungen.

1. Aufbau einer eigenen Customer Data Plattform (CDP)

Durch den Aufbau eines Customer Management Systems (CMS) kombiniert mit einer eigenen Customer Data Plattform stellen Unternehmen sicher, auch in Zukunft mit ihren Kunden in Kontakt treten zu können. Hierzu erläutert Mert Can Sahin, Unternehmensberater bei Iskander Business Partner: „Eine Customer Data Plattform (CDP) ist eine Softwaresammlung, die eine einheitliche Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme zugänglich ist. Die Daten werden aus verschiedenen Quellen entnommen, bereinigt und kombiniert, um somit ein einziges Kundenprofil zu erstellen.“

2. Früher Login

Zukünftig gewinnen Tracking-Ansätze an Bedeutung, die eine stabile und langfristige Identifizierungsmöglichkeit ohne den Einsatz von Cookies bieten. Der frühe Login des Kunden ermöglicht genau das. Erleichterungen des Logins, z.B. durch Single-Sign-On (SSO) Authentifizierungs-Services von Facebook oder Google („Login with Facebook / Login with Google“) unterstützen diese Maßnahme.

3. Contextual Targeting der nächsten Generation

Losgelöst von den sogenannten Third-Party-Cookies, liefert Contextual Targeting relevante Anzeigen, indem nicht die Nutzer selbst, sondern Ihre konsumierten Inhalte analysiert werden. Hierzu erfolgen semantische Analysen der besuchten Website.

4. Vertrauen für Kundenbeziehungen

Kunden prüfen und hinterfragen mittlerweile stark den Umgang mit ihren persönlichen Daten. Daher ist gerade hier Transparenz, Kontrolle für den Kunden und ein respektvoller Umgang mit persönlichen Daten ein wichtiger Schlüssel. Um langfristig den Kunden ein dennoch individualisiertes Nutzererlebnis zu ermöglichen, sollten Unternehmen in ihrer Strategie vor allem auf ihre eigenen First-Party-Cookies, Nicht-Cookie basierte Identifikatoren sowie auf hochwertige eigene Kundendaten setzen.

„Es sind erhebliche Veränderungen erforderlich, um den Verbrauchern den von ihnen geforderten Datenschutz und die emotional ansprechenden, kontextuell relevanten Erfahrungen zu bieten, die sie sich wünschen. Wenn Vertrauen und Transparenz zunehmen, werden die Verbraucher wahrscheinlich eher bereit sein, Daten mit Unternehmen zu teilen“, verdeutlicht Alexander Lohse, Unternehmensberater bei Iskander Business Partner.

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