Composable Commerce – Baukastensystem für Telekommunikationsunternehmen

Die Telekommunikationsbranche hat wie keine andere in den letzten 12 Monaten einen Umbau ihrer traditionellen Umsätze verzeichnen müssen. Dabei haben die seismischen Veränderungen durch die Corona-Pandemie deutlich gemacht, dass Communication Service Provider (CSPs), die agil auf unvorhersehbare Ereignisse reagieren, Krisen besser überstehen.

Telco-CIOs sollten die aus der Ausnahmesituation heraus entstandene aktuelle Dynamik nun beibehalten, um eine auf digitalen Geschäftsinitiativen aufbauende IT-Strategie voranzutreiben, die sich komplexen und dynamischen geschäftlichen Anforderungen stellt, eine rapide Iteration zur Handhabung sich verändernder geschäftlicher Anforderungen zulässt sowie Innovationskosten und -risiken reduziert. Zeit für „Composable Commerce“.

Warum Composable Commerce?

Software und digitale Angebote prägen wesentlich die Kundenerfahrung und damit das Erscheinungsbild eines CSPs. Hierbei genügt es allerdings nicht, isoliert neue digitale Produkte auf den Markt zu werfen und diese nur durch die Linse des bestehenden Geschäftes zu betrachten. Vielmehr ist es notwendig, mittels eines agilen Vorgehens ständig zu überprüfen, wie die Elemente eines Marktauftrittes möglicherweise neu geordnet und miteinander verbunden gehören. Dies sollte speziell auch vor dem Hintergrund von Akquisitionen und Partnerschaften erfolgen.

An dem Beispiel von „Click and Buy“ wird dabei deutlich, wie unverzichtbar es ist, neue Geschäfts-Elemente sowohl in die Kundenerfahrung als auch in die IT-Infrastruktur einzubauen und dabei gleichzeitig für jeden Geschäftszweig höchstmögliche Agilität zu behalten. Hintergrund: Click and Buy wurde 1999 gegründet und wurde 2010 mit einem Transaktionsvolumen von über einer Milliarde Euro, mehr als 14.000 Händlern und 12 Millionen Kunden von der Deutschen Telekom übernommen. End April 2016 stellte die Deutsche Telekom Click an Buy ein. Warum? Click and Buy blieb außerhalb des Kerngeschäftes der Deutschen Telekom, wurde aber mehr und mehr in die bestehende Organisation eingebunden, verlor dadurch an Agilität sowie an Wachstums-Chancen durch Venture-Capital-Unterstützung. Aus diesem Grund ist ein ganzheitliches Vorgehen notwendig, bei dem Geschäft und IT verbunden sind und die Chance haben, sich gemeinsam in einem agilen Prozess auf Markterfordernisse einzustellen.

Was steckt hinter Composable Commerce?

Composable Commerce ist ein initial vom Research- und Beratungsunternehmen Gartner geprägter Begriff. Bei diesem Ansatz werden Best-of-Breed-Commerce-Komponenten ausgewählt und über Service-Schnittstellen zu einer benutzerdefinierten Anwendung kombiniert oder besser gesagt „komponiert“. Dieses Konzept ermöglicht CSPs, paketierte Funktionen zu nutzen, um schnell hochdifferenzierte Kundenerlebnisse aufzubauen und kontinuierlich zu optimieren. Gartner schätzt, dass bis 2023 Organisationen, die einen Composable Commerce-Ansatz gewählt haben, den Wettbewerb bei der Umsetzung neuer Funktionen um 80 % übertreffen werden. Dabei ersetzt Composable Commerce nicht das digitale Unternehmen. Es ist vielmehr eine Architektur zur Beschleunigung der digitalen Geschäftstransformation. Den Grundsätzen von Composable Commerce folgend, wird diese so konzipiert, dass sie Innovationen unterstützt, Veränderungen antizipiert und anpassungsfähig und widerstandsfähig ist, sobald sie mit Strategiewechseln konfrontiert wird. Ziel ist dabei, das Kerngeschäft der CSPs jederzeit flexibel veränderte Marktgegebenheiten ausrichten zu können.

Die 4 wichtigsten Grundsätze des Composable Commerce:

1. Mehr Geschwindigkeit durch offene Standards (API-basiert)
2. Mehr Agilität durch Modularität
3. Konsequente Fokussierung auf kundenzentrische Unternehmensführung
4. Resilienz durch Autonomie

Der Masterplan: Kunde im Mittelpunkt des Telco-E-Commerce 

In unserer modernen, digitalen Welt sind Software-Anwendungen zunehmend das Gesicht unserer Marken oder unserer Unternehmen. Dabei werden althergebrachte Geschäftsprozesse und Berührungspunkte mit Kunden, die seit Jahrzehnten in die Organisationen der Anbieter eingebettet sind, aktuell von Online- und App-basierten Unternehmen, die von der Cloud, APIs, Datenanalysen, mobilen Geräten und sozialen Medien unterstützt werden, erodiert. Daher legt die Neuausrichtung der Geschäftsstrategien von Kommunikationsdienstleistern momentan den Fokus auf eine nachhaltige Verbesserung des End-Kundenerlebnisses. Kein Telekommunikations-dienstleister kann allerdings alle Anwendungen selbst anbieten, die den Anforderungen des modernen Kunden gerecht werden. Aufgrund dieser steigenden Kundenerwartungen werden die Anforderungen an den E-Commerce komplexer, und die starren Architekturkonzepte der traditionellen Shop-Systeme stoßen an ihre Grenzen. Dabei ist die Gefahr, dass Kund:innen abspringen, hoch: Steigen beispielsweise die Seiten-Ladezeiten auf über 3 Sekunden, verlassen bereits über 40% der Besucher:innen den Onlineshop und kehren mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht wieder zurück. Dabei ist der nächste Mitbewerber nur einen Klick entfernt.

Die größte Herausforderung für die gesamte Telekommunikation-Branche besteht also darin, mit den steigenden Anforderungen von Privat- und Geschäftskunden Schritt zu halten, welche einen immer schnelleren und bessere Service, zuverlässigere Daten- und Sprachverbindungen sowie zusätzliche Anwendungsmöglichkeiten erwarten. Mit veralteten, auf monolithischen Systemen basierenden Infrastruktur ist das eine kaum zu bewältigende Herausforderung. Ein digitaler Masterplan ist also für Telekommunikationsunternehmen vom Nice-to-have zum Must-have geworden. Hier sind diejenigen Telco-Anbieter mit Technologieplattformen, die es ihnen ermöglichen, sofort auf Marktanforderungen, Trends und Disruptoren zu reagieren, neue Geschäftspartnerschaften zu entwickeln, neue Einnahmequellen zu generieren und zusätzliche Produkte und Dienstleistungen anzubieten, während sie gleichzeitig Online-Reaktionsfähigkeit, Leistung und Zuverlässigkeit garantieren, klar im Vorteil.

Geht doch! Der Weg zum Composable Commerce

„Composable“ zu werden, ist einfacher, als es auf den ersten Blick erscheint. Zum Start lohnt ein „Deep Dive“ in die Customer Journey. Welche Möglichkeiten gibt es, diese zu verbessern und welche Technologie wird benötigt, um sie voll auszuschöpfen? Dank Composable Commerce können Telcos einfach vorgefertigte Commerce-Experience-Lösungen und -Integrationen zukaufen und integrieren. Diese Commerce-Komponenten werden dann für spezifische Geschäftsanforderungen zu einer benutzerdefinierten Anwendung kombiniert – an die spezifischen Kundenbedürfnisse angepasst. Hierbei stehen die Geschäftsprozesse von Click and Buy im Vordergrund. Was läuft, kann bleiben: Anstatt veraltete, aber stabil laufende Backendsysteme, die für den Telco-Provider einen hohen geschäftlichen Wert haben, zu entfernen, geht es darum, modulare Technologieplattformen einzuführen, um bereits vorhandene Bausteine zu unterstützen.

In jedem Fall, Composable Commerce verwischt die Grenzen zwischen Business und IT. Daher müssen Telekommunikationsunternehmen bei ihrer Entwicklung hin zum Composable Commerce sowohl Strategie als auch Architektur und Technologie anpassen. Der CIO wird zum intelligenten Unternehmensarchitekt.

Bausteine des Composable Commerce:

• Strategie – Composable Thinking, gepaart mit Modularität, Autonomie, Orchestrierung und Innovation bilden den Rahmen für die Ideenkonzeption.
• Architektur – Strukturelle Verbesserungen in der Systemarchitektur liefern Mechanismen zur Umsetzung.
• Technologie – Softwarekomponenten über APIs sind Werkzeuge für heute und morgen.

Schneller werden – Microservices vs. Monolithen

Eine IT-Plattform, die Resilienz, Flexibilität und Agilität gewährleistet, ist eine zentrale Anforderung der Post COVID-19-Ära. Wie wird dies erreicht? Ziel ist es, eine widerstandsfähige Struktur zu schaffen, die mit ständigen Veränderungen umgehen und auf Kundenbedürfnisse rasch und unkompliziert reagieren kann. Der Dreiklang aus Composable-Architecture, -Technology und -Thinking orchestriert hierzu einzelne Module, um das gewünschte Resultat zu erzielen. Backend- und Frontend-Prozesse, die es erlauben, per Plug & Play die benötigten Customer-Experience- und BSS-Komponenten zu integrieren, um beliebige Anwendungsfälle im Handumdrehen zu digitalisieren, werden so verwaltet. 

Sowohl eine starre IT wie auch schwerfällige Unternehmensstruktur stehen der so dringend benötigten Flexibilität im Weg und erschweren es, die Kund:innen in den Fokus zu rücken. Ein Umstieg von starren Legacy-Lösungen auf eine flexible MACH-Architektur (Microservices/API/Cloud/Headless) ist erforderlich. Nur so kann mit der Entwicklungsgeschwindigkeit Schritt gehalten und die Agilität gesteigert werden. Voraussetzung für eine erfolgreiche digitale Transformation kann deswegen nur Composable Business sein. Modular, wie eine Art Baukasten mit einzelnen Spielsteinen. 

Bei der Umsetzung einer flexiblen Microservice-Architektur ist es wichtig, bestehende Silos aufzubrechen und Altsysteme schrittweise in innovative Lösungen zu integrieren – üblicherweise über APIs und Konnektoren. Ein konkretes Beispiel, wie sich eine solche End-to-End-Digitalisierung der Prozessketten technisch TMF-konform umsetzen lässt, ist – neben einigen anderen möglichen Lösungen – das sogenannte „Decoupling“ eines kundenorientierten Frontends vom Backend-Layer. Diese Schlüsselkomponente verbindet separate oder „entkoppelte“ Elemente innerhalb ihrer Struktur und unterstützt vernetzte Softwareanwendungen, sodass sie über die Cloud kommunizieren und verwaltet, modifiziert, getestet, bereitgestellt und skaliert werden können, ohne den weiteren Betrieb zu beeinträchtigen.

So lassen sich die essenziellen KPIs: Produktivität, Effizienz, Qualität, Time-to-Market der Telco-Unternehmen auf unterschiedlichen Ebenen steigern. Zum einen sorgen durch die modulare Aufteilung einzelner Elemente verschiedene agil arbeitende interne Teams für mehr Geschwindigkeit. Zum anderen können die Touchpoints zu Kund:innen flexibler und personalisierter gestaltet werden.

Vorteile des Composable Commerce

Eine Composable Infrastructure bringt zahlreiche Vorteile mit sich, besonders im Hinblick an die Anpassungsfähigkeit an veränderte technologische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen. Weiterer Vorteil von Composable Commerce in der MACH-Architektur besteht darin, die Customer Experience zu verbessern und die Conversion-Rate zu erhöhen, indem die Kundenzentrizität in Omnichannels beibehalten wird. Diese Änderungen ermöglichen Cross-Selling und Upselling von neuen Diensten und Geräten an bestehende Kunden sowie über Geschäftsbereiche hinweg, was letztendlich zu einer Steigerung der Umsatzströme und des Marktanteils führt. Was die Kundenakquise betrifft, so hilft eine zentralisierte, Cloud-native Plattform mit flexiblen APIs dabei, die Rendite durch die Konsolidierung von Kundendaten zu maximieren.

Vorteile Composable Commerce im Überblick:

• Monetarisierung sämtlicher Kunden-Touchpoints bei verbesserter Customer Experience
• Eliminierung des Vendor Lock-in-Risikos und progressives Replatforming
• Für Iteration konzipierte Architekturen ermöglichen umgehende Reaktionen auf sich verändernde Anforderungen
• Problemloser Einsatz verschiedener Shop-Funktionalitäten, die eine Top-Performance in ihrem Bereich realisieren und sich gut kombinieren lassen.
• Einsatz moderner Technologiestandards zur Kostenreduzierung und Steigerung betrieblicher Effizienz
• Flexibilität und Freiheit, genau zu definieren, wie Frontend-Erlebnisse aussehen und wie das Geschäft im Backend funktioniert
• Jede Komponente kann unabhängig skaliert und mit zusätzlichen best-in-class-Diensten und benutzerdefinierter Logik nach Bedarf ergänzt oder erweitert werden
• Kostensenkung bei Implementierung und Wartung
• Verbesserte Markteinführungszeit beispielsweise bei der Einführung neuer Produkte 

Telekommunikationsanbieter profitieren von den Vorteilen einer flexiblen, offenen Architektur, die markenbestimmende Kundenerlebnisse ermöglicht, geschäftliche Agilität erleichtert und Vertriebskanalsilos eliminiert. Composable Commerce bedeutet eine natürliche Beschleunigung des digitalen Geschäfts. Es ermöglicht CSPs, endlich über die Resilienz und Agilität zu verfügen, die diese herausfordernden Zeiten erfordern.

Bildquelle: People at Work Systems AG