Thought Leadership
Das moderne CRM ist mehr als die Datenbank von früher. Doch die Anforderungen an das Sales-Tool steigen und steigen. Kann ein CRM da noch Schritt halten? Die Anforderungen an ein CRM-Tool der Moderne – und was dieses tatsächlich leisten kann.
Mit dem Beginn der Pandemie endete 2020 ein Jahrzehnt der relativen wirtschaftlichen Stabilität und begründete eine Zeit der wirtschaftlichen Unsicherheit: steigende Energiekosten, Inflation, ein abnehmendes Konsumklima. Summa Summarum: die Spendierfreudigkeit der Privat- und Geschäftskunden nahm und nimmt ab.
Dementsprechend rückt und rückte der Vertrieb in den Mittelpunkt vieler Unternehmen; denn dieser ist in Krisenzeiten der maßgebliche Umsatztreiber vieler Firmen. Er muss die Bestandskunden bei Laune und ihr Auftragsniveau hochhalten – und das, obwohl deren Budgetgürtel aufgrund der wirtschaftlich schwierigen Zeiten garantiert enger geschnallt werden müssen. Und wenn bestehende Partner doch wegbrechen oder ihr Invest zurückfahren, liegt es am Vertrieb, diesen Umsatzrückgang durch die Akquise neuer Leads aufzufangen.
Um dieser Verantwortung gerecht zu werden, sind heutzutage viele Vertriebler*innen und Unternehmen auf die Nutzung von Customer-Relationship-Management- Tools (CRMs) angewiesen. Das zeigt beispielsweise eine Umfrage des estnischen Unternehmens Pipedrive. Dieses befragte für den Report „The State of Sales & Marketing” über 1.000 Vertriebsexperten und analysierte den Status Quo zu Vertrieb und Marketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Eines der Ergebnisse: Die Wahrscheinlichkeit, mit der Vertriebsteams ihre Umsatzziele erreichen, ist um ganze 16 Prozent höher, wenn sie im Arbeitsalltag auf digitale Hilfsmittel zurückgreifen können. 76 Prozent der Unternehmen, die CRM-Tools verwenden, wuchsen stärker als im Vorjahr. Auf der anderen Seite stagnierten ein Drittel der Unternehmen, die auf das Tool verzichten, beziehungsweise sie schrumpften sogar.
Der Vertrieb, neu erfunden
Das liegt vor allem darin begründet, dass der Vertrieb heute immer mehr in den digitalen Raum rückt. Diese Entwicklung begann natürlich schon vor Jahren, wurde aber mit der Corona-Pandemie auf ein neues Level gehoben. Die Website einer Firma ist deren Visitenkarte, die erste Anlaufstelle potenzieller Kunden und der Ort der ersten Kontaktaufnahme. Dieses Beispiel lässt sich mit dem asiatischen Internetriesen Alibaba veranschaulichen: Dessen Chatbot beantwortete 2021 über 300 Millionen (!) Kundenanfragen. Natürlich kommt das durchschnittliche mittelständische Unternehmen nicht ansatzweise auf solche Zahlen, doch selbst hier reden wir inzwischen von teils mehreren hundert Anfragen pro Woche.
Zeitgleich – und hier wird die eigentlich erfreuliche Zunahme der Kontaktanfragen für viele Unternehmen zum Problem – hat sich der Anspruch vieler Kunden, ganz egal, ob im Privat- oder Geschäftskundensegment, drastisch verändert.
Das CRM-Tool der Moderne ist ein Alleskönner: Eine All-in-One-Plattform, die jeden Schritt der Customer Journey abdeckt. Ein Helfer, der aktiv und automatisiert mitarbeitet.
Shaun Shirazian, Pipedrive
Zum einen wäre da die wachsende Ungeduld vieler potenzieller Kunden. Stellen diese eine Online-Anfrage an ein Unternehmen, beträgt die optimale Reaktionszeit laut einer Studie des Harvard Business Review und Insight Sales gerade einmal fünf mickrige Minuten. Gleichzeitig betont das Harvard Business Review, dass nur 37 Prozent der Vertriebsmitarbeiter*innen ihren Leads innerhalb einer Stunde antworten; die durchschnittliche Reaktionszeit liegt bei 42 Stunden.
Mehr noch: Interessenten wollen nicht nur zügige Antworten auf ihre Anfragen, sondern auch noch individuelle, personalisierte Betreuung und keine Stangenware. Kurzum, nicht nur der Druck auf, sondern auch der Workload ist für Vertriebler*innen heutzutage immens. Und dies beeinflusst alle Phasen der Vertriebspipeline. Von der Leadgenerierung bis zur Bestandskundenpflege. Ohne ein CRM lässt sich dieser Aufwand kaum bewältigen oder betreiben.
Was ein modernes CRM können muss – und der Realitätscheck
Auch unser Verständnis von CRMs hat sich dementsprechend in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Von einer Art Übersichtstool, einer Datenbank, in welcher Vertriebsexpert*innen ihre Leads einpflegen, Informationen hinterlegen und ihre Vertriebspipeline visualisieren konnten, zu einer aktiven, automatisierten Unterstützung, die jede wertschöpfende Aufgabe und Phase in der Customer Journey des Vertriebs abdeckt. Was also muss ein modernes CRM alles können?
#1 Digitale Kundenakquise: Die Lead-Generierung
Jene Customer Journey beginnt mit der Akquirierung und der Qualifizierung neuer Kunden. Das umfasst die Recherche potenzieller Leads, die Recherche wichtiger Informationen über eben diese Kontakte, ja sogar die Kontaktaufnahme.
Denn moderne CRMs bieten beispielsweise integrierte, kuratierte und filterbare Lead-Datenbanken. Sie sind damit nicht nur eine Datenbank bestehender, sondern auch ein Sourcing-Tool für noch nicht vorhandene Kunden. Automatisch durchsucht die Technologie Tausende von Kundenprofilen nach den gewünschten Kriterien und präsentiert dem Verkäufer in kurzer Zeit passende Kandidaten, anstatt dass diese ressourcenintensiv das eigene Netzwerk abgrasen, Google-Recherchen betreiben oder manuell Kontaktdatenbanken nach möglichen Leads durchforsten müssen.
Und auch, wenn der mögliche Interessent von selber auf den Plan tritt und eigen ständig die Website des verkaufenden Unternehmens aufruft, handeln moderne CRMs. Denn, analog zum eingangs erwähnten Alibaba-Beispiel, bieten viele CRM-Unternehmen inzwischen selbst eigene Chatbots, die sich auf die Website integrieren lassen, an – oder API-Schnittstellen zu der Software anderer Anbieter. Der Clue an dieser Verknüpfung von Chatbot zu CRM: Informationen, die im Gespräch des Bots und des Interessenten abgeklappert werden, können so direkt in das Kundenprofil im CRM übertragen und aufgeführt werden.
Tritt dann der Vertriebsexperte mit diesem Lead in Kontakt, kann er ohne Umschweife auf diesen Wissensfundus zurückgreifen. Zudem analysieren Tools das Verhalten von Website-Besucher*innen, lernen aus Verweildauer und Klickverhalten und sprechen dem Mitarbeiter so intelligente Empfehlungen aus, zum Beispiel bei welchem Lead sich die direkte Ansprache lohnt.
Apropos Automatisierung: Moderne CRMs nehmen den Vertriebler*innen auch mühselige Admin-Aufgaben ab; etwa die Datenübertragung, Automatisierung oder Synchronisierung. Denn diese zeitintensiven, kleinteiligen Tasks lenkten viele Vertriebsmitarbeiter*innen in der Vergangenheit entweder von ihrer eigentlichen Aufgabe, dem Verkaufen, ab oder wurden von diesen gerne auf die lange Bank geschoben – was unvollständige oder unsaubere Kundendatensätze zur Folge hatte.
#2 Der Austausch mit dem Kunden: Lead-Qualifizierung, Verhandlungen und der Deal-Abschluss
Ist der Kontakt zum Lead durch den Einsatz technischer Hilfsmittel einmal aufgewärmt, beginnt die eigentliche Sternstunde des Vertrieblers. Und hier ist der Faktor Mensch besonders wichtig: laut einem gemeinsamen Bericht von Google und der Unternehmensberatung BCG geben 40 Prozent der Konsument*innen online mehr aus als geplant, wenn der Webshop-Betreiber den personalisierten Kontakt bietet. Und auch B2B-Kunden verlangen an diesem Punkt der Customer-Journey laut einer McKinsey-Untersuchung gerne den „Human Touch“.
Doch das bedeutet nicht, dass das CRM hier keine gewichtige Rolle im Prozess spielt. Vielmehr rückt es nun – vorerst – in den Hintergrund und arbeitet dem Experten zu, beziehungsweise macht diesem den Job so einfach wie nur irgend möglich.
Etwa in dem es zum einen alle möglichen Kommunikationskanäle mit dem Kunden in einer Übersicht bündelt – ganz egal ob Chats mit dem Bot, Emails, WhatsApp oder Social Media Messenger. So hat der Vertriebler jeden Gesprächsverlauf schnell vor Augen. Zudem sollte ein modernes CRM die Posteingänge des ganzen Teams bündeln können. Denn in vielen Unternehmen ist Sales kein Solo, sondern Teamwork. Sprich: oft stehen mehrere Vertriebsmitarbeiter*innen mit einem Unternehmen in Kontakt. Und in diesen Fällen ist eine zentrale Übersicht über die Gesprächsverläufe elementar, um zu vermeiden, dass eventuell wichtige Informationen im Team untergehen.
Und auch in dieser Verkaufsphase spielt die Automatisierung eine immer größere Rolle. Etwa in Form automatisierter E-Mail-Sequenzen, die für Vertriebsmitarbeiter*innen automatisch Follow-Ups übernehmen, damit, etwa in stressigen Zeiten, kein Lead in der Aufgaben-Flut untergeht. Sind diese automatisierten Follow-Ups nicht gewollt, bieten viele moderne CRMs als Alternative an, selbstständig Reminder an die jeweiligen Sales-Expert*innen zu schicken.
Und, zu guter Letzt, sollte ein modernes CRM in dieser Phase des Verkaufszyklus auch über ausgeprägte Analyse-Fertigkeiten verfügen und dementsprechend die Verkäufer*innen beraten, was sie wann tun müssen, um den Deal in die nächste Phase zu schieben – oder warum im Worst Case ein Deal gescheitert ist.
#3 Nach dem Deal ist vor dem Deal: After-Sales und Lead-Pflege
Idealerweise sorgt ein reibungsloser Deal-Abschluss dann natürlich dafür, dass der Kunde kein „One and Done” ist, also kein einmaliger Einkauf. Das Ziel ist natürlich, jenen Lead zu einem dauerhaften Kunden zu machen. Und somit beginnt die Phase des After-Sales-Betreuung und der Lead-Pflege.
46 Prozent der deutschen Konsumenten befürworten personalisierte Werbung, so das Ergebnis einer Studie der Beratungsgesellschaft McKinsey. Gerade bei großen Kundenstämmen liegt es jedoch fern des menschlich Machbaren, alle Kunden und deren Bedürfnisse persönlich und regelmäßig abzufragen. So wundert es nicht, dass die meisten Werbebotschaften für 42 Prozent der Befragten nach wie vor wie Massenware wirken. Auch hier hilft Technologie, die die Kundenbedürfnisse stetig analysiert, gewisse Trends aus Branchen ableitet und Learnings aus früheren E-Mails, wie Click-Rate oder bevorzugte Produkte, an den Vertriebsmitarbeiter für das Leadmanagement weitergibt.
Mobile ist wichtiger denn je
Beinahe jedes dritte deutsche Unternehmen berichtet von mehr Anfragen für Fernarbeit, so der State of Spending Report des Unternehmens Pleo. Damit wird eine Vermutung bestätigt, die viele Expert*innen bereits zum Start des Lockdowns äußerten: das Home Office ist gekommen, um zu bleiben. Damit müssen moderne CRMs eben jenen Remote-Work-Aspekt berücksichtigen und außerhalb der klassischen Büro-Räume und Firmenserver sowie auf mobilen Endgeräten funktionieren. Cloud-Applikationen, die sich von überall öffnen lassen sowie Plug-and-Play-Produkte, die ohne aufwendiges Software-Setup direkt aus dem Browser geöffnet und verwendet werden können, sind hier hervorzuheben.
Das CRM-Tool der Moderne ist somit, summa summarum, ein Alleskönner: eine All-in-One-Plattform, die jeden Schritt der Customer Journey abdeckt. Ein Helfer, der aktiv und automatisiert mitarbeitet. Ein Teamplayer, der über die eigenen Kernfunktionalitäten Zusatzfeatures – oder zumindest Schnittstellen zu weiteren Anbietern offeriert. Ein Weiterdenker, der nicht in der starren, veralteten Sales-Philosophie operiert, sondern das Marketing mit einschließt. Und ein Mobile-Enabler, der immer und von überall einfach und schnell bedient werden kann. Ein hoher Anspruch an ein CRM? Bestimmt! Aber dennoch genau das, was der moderne Vertrieb braucht.
