Live-Commerce hat in Deutschland noch viel Raum für Wachstum

Das Such- und Vergleichsportal GetApp, das kleinen und mittelständischen Unternehmen bei der Auswahl der richtigen Software hilft, veröffentlicht eine neue Studie zur Bedeutung von Live-Commerce in Deutschland.

Dabei wird unter anderem untersucht, welche Rolle Live-Commerce aktuell in Deutschland spielt, wie dies bei Kunden unterschiedlicher Generationen ankommt, welche Vor- und Nachteile sich daraus ergeben und einiges mehr.

Was ist Live-Commerce überhaupt?

Bei „Live-Commerce“ werden Produkte und Dienstleistungen per Livestream auf verschiedenen digitalen Plattformen vermarktet und verkauft – z.B. auf Social-Media-Kanäle wie Instagram, Video-Portalen wie YouTube oder auch auf Webseiten von Händlern. Verkäufe im Fernsehen gehören allerdings nicht zu dieser Kategorie. Ziel des Live-Commerce ist es, der Zielgruppe ein interaktives Erlebnis zu bieten: Zuschauer können live mit den Moderatoren interagieren, Fragen stellen, mit anderen Kaufinteressenten diskutieren und mehr.  

Live-Commerce: In China erfolgreich, in Deutschland noch in der Testphase 

Während die Digitalisierung voranschreitet, entwickeln sich auch die Online-Aktivitäten im E-Commerce weiter. Hier macht auch der aus China stammende Live-Commerce keine Ausnahme: Dort hat sich das Shoppen per Livestream mittlerweile als festes Format etabliert und erreichte im Jahr 2022 rund 750 Millionen Nutzer. In Deutschland sieht die Sache allerdings noch deutlich anders aus, wie die Studie von GetApp zeigt.¹ Auch wenn die Mehrheit der befragten Kunden (67 %)  bereits mit dem Konzept vertraut ist, haben hierzulande erst 33 % schon selbst an einer Live-Commerce-Veranstaltung teilgenommen (20 % bisher einmal, 13 % mehrmals). Gleichzeitig sind viele Verbraucher offen für Neues und so gaben 38 % der Befragten an, dass sie Live-Commerce-Shopping zwar nicht getestet hätten, sie daran aber interessiert wären.

Die große Mehrheit der Verbraucher ist mit Live-Commerce zufrieden

Laut aktuellen Prognosen wird sich der Umsatz durch „Social Commerce“ bis 2025 verdreifachen. Auch die Ergebnisse der GetApp-Studie unterstreichen die Schätzungen: 66 % der Befragten, die bereits an Live-Commerce-Veranstaltungen teilgenommen haben, nutzten dafür Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok. Von dieser Gruppe noch etwas mehr genutzt wurden mit 70 % Videostreaming-Plattformen wie Twitch und YouTube. Gründe für die Teilnahme an einem solchen Event gibt es unterschiedliche. Für die Befragten sind die drei wichtigsten, dass sie so neue Marken und/oder Produkte entdecken (34 %), der Online-Einkauf von Produkten (30 %) sowie zur Unterhaltung (29 %). 

Die Verbraucher sind dabei vor allem daran interessiert, Bekleidung und Mode (51 %), Lebensmittel und Getränke (41 %) sowie Elektronikprodukte in Live-Commerce-Events präsentiert zu bekommen.  

Offenbar kann das Format der Live-Commerce-Veranstaltungen überzeugen: Von den Befragten, die Erfahrungen damit gemacht haben, haben 70 % bereits etwas gekauft, das sie bei einem solchen Event gesehen haben. Gleichzeitig ist mit 81 % ein Großteil mit der Gesamterfahrung beim Live-Shopping „sehr zufrieden“ (41 %) bzw. „etwas zufrieden“ (40 %).

Influencer als Moderator von Livestream-Shopping-Events beliebt 

Der Erfolg eines Live-Commerce-Events hängt vor allem auch vom Moderator ab, denn dieser wirkt als Aushängeschild der Marke. Während er die Zuschauer möglichst authentisch unterhält, informiert er sie über ein Produkt und begeistert sie im Idealfall sogar dafür. Für die Moderatorenrolle kommen verschiedene Personen infrage, laut der Studienteilnehmer, die bereits an einem Live-Commerce-Event teilgenmommen haben, eignen sich dafür am besten Influencer (34 %). An zweiter Stelle folgen Experten für das jeweils vorgestellte Produkt (29 %). 

Ein Blick auf die unterschiedlichen Generationen zeichnet dabei ein klares Stimmungsbild: Jüngere Konsumenten bevorzugen Influencer als Moderatoren, was sich auf die Tatsache zurückführen lässt, dass sich Influencer-Marketing vorrangig an diese Zielgruppe richtet. Im Gegensatz dazu bevorzugen ältere Verbraucher Produktexperten.

An Live-Commerce interessierte Verbraucher: Produktexperten werden als Moderatoren bevorzugt

Im Gegensatz zu den Befragten, die bereits erste Erfahrungen mit Live-Commerce gemacht haben, bevorzugen an Live-Commerce-Interessierte mit klarem Abstand (65 %) einen Produktexperten als Moderator. Nur 7 % dieser Befragten halten Influencer als geeignet für diese Rolle.  Ein Blick auf die verschiedenen Generationen zeigt dabei mehr Einigkeit als bei der vorangegangenen Teilnehmergruppe und so halten alle Befragten Produktexperten für am geeignetsten (bei der Generation X sind es 70 %, bei Millennials 58 % und bei Gen Z  58 %).

Die Antworten auf die Fragen, warum Kunden Live-Shopping nutzen würden und welche Plattformen und Produktkategorien sie am meisten interessieren, fallen bei beiden Verbrauchergruppen sehr ähnlich aus.  

Diejenigen, die sich für Livestream-Shopping interessieren, gaben als Hauptgründe dafür an, neue Marken und Produkte entdecken zu wollen und Waren online zu kaufen (je 42 %). Mit 41 % folgt die Neugier, wie Live-Shopping abläuft. Mehr als die Hälfte (53 %) nannte Online-Marktplätze als die bevorzugte Plattform, gefolgt von Videostreaming-Plattformen (51 %) und Social-Media-Plattformen mit Videofunktionen (48 %). Bezüglich der Produktkategorien nannten die Interessenten Bekleidung und Mode (60 %), Elektronik (54 %) und Haushaltsbedarf/Dekoration (43 %) als Waren, für die sie Live-Shopping nutzen würden. 

Live-Commerce: Die Vor- und Nachteile aus Sicht der Interessenten

Live-Commerce bietet zahlreiche Vorteile: Neben der Produktpräsentation ist es vor allem auch die Möglichkeit zur Echtzeit-Kommunikation mit dem Publikum über eine integrierte Chat-Funktion. Der Moderator kann so live auf Fragen und Wünsche reagieren und die Kundenbindung erhöhen. Dies sehen auch die Befragten: Für sie ist der größte Vorteil des Live-Commerce die Möglichkeit, ein Produkt und dessen Funktionsweise live zu sehen, ohne dafür ein Geschäft betreten zu müssen (63 %). Weitere Vorteile sind für sie, dass sie Fragen stellen können, die sofort beantwortet werden (44 %) und dass sie ausführliche Produktbeschreibungen erhalten (42 %). 

Wie immer, gibt es aber auch hier Nachteile. Aus Sicht der Befragten ist dies vor allem die zusätzliche Zeit, die sie vor ihrem Computer oder Smartphone verbringen (37 %). Auch sehen einige ein Risiko darin, dass die gezeigten Produkte möglicherweise nicht mit den tatsächlichen Produkten übereinstimmen (34 %). Interessant ist hier der Unterschied bei den verschiedenen Generationen: Während Gen Z (54 %) und Millennials (40 %) angaben, dass Live-Shopping-Veranstaltungen dazu führen könnten, dass sie mehr Zeit am Smartphone/Computer verbringen müssten, betrachteten Generation X (37 %) und Babyboomer technische Schwierigkeiten als größte Herausforderungen.

Babyboomer nannten darüber hinaus noch zwei weitere wichtige Nachteile, nämlich dass die gezeigten Produkte möglicherweise nicht den tatsächlichen Produkten entsprechen und dass zu viele persönliche Informationen auf der Plattform angegeben werden müssen (je 34 %). 

Warum haben 29 % der Verbraucher kein Interesse an Live-Commerce? 

Über ein Viertel (29 %) der Befragten hat bislang keine Erfahrung mit Livestream-Shopping-Events und interessiert sich auch nicht dafür. Zu den Gründen zählen, dass 67 % dieser Befragten angaben, dass sie bereits mit den herkömmlichen Einkaufsmethoden zufrieden sind. Während weitere 31 % nicht noch stärker von Marken beeinflusst werden möchten, haben 24 % kein Vertrauen in die Handhabung ihrer persönlichen Daten durch Videoplattformen.  

Dies führt zu der Frage, ob es etwas gibt, das ihre Meinung ändern könnte, Live-Shopping in Zukunft doch einmal auszuprobieren. 42 % der Befragten antworteten hier mit „Nein“ und dass es nichts gäbe, was sie dazu bringen könnte, Live-Commerce doch einmal auszuprobieren. Weitere 25 % können es sich zumindest vorstellen, Live-Commerce auszuprobieren, sofern es um bestimmte Produkte oder Dienstleistungen geht, die sie interessieren.

Fazit: Noch viel Potenzial für Live-Commerce

Die Studie macht deutlich, dass Live-Commerce das Potenzial hat, die Kluft zwischen Online-Shops und stationären Geschäften zu überbrücken. Ob es sich jedoch auf lange Sicht in Deutschland durchsetzen wird, ist unklar. So sehen das auch die Verbraucher: 41 % der Befragten sind der Meinung, dass Live-Shopping eine Nischen-Einkaufsmethode wird, also nur ein kleiner Teil der Bevölkerung es kennen und nutzen wird. Weitere 38 % glauben hingegen, dass Live-Shopping für die breite Öffentlichkeit zu einer beliebten Art des Einkaufens werden wird.

Für Unternehmen kann sich Live-Commerce aus verschiedenen Gründen lohnen, dazu gehört, dass diese Art des E-Commerce Einkaufen mit Entertainment verknüpft und dass sich neue Formate wie etwa Reels einbinden lassen. Vor allem die jüngeren Zielgruppen lassen sich mit diesem neuen Vermarktungskanal gut erreichen. Der Einsatz von Live-Videos kann zu einer höheren Kundenbindung führen, gleichzeitig kann die Reichweite einer Marke enorm erhöht werden. Die interaktive Vorstellung eines Produkts bietet Kunden einen besseren Überblick als herkömmliche Online-Shops, dank einer Live-Kommunikation können dabei alle Fragen der Kunden direkt beantwortet werden.

¹Um die Daten für diese Studie zu erheben, hat GetApp im April 2023 eine Online-Umfrage durchgeführt. Als Teilnehmer wurden insgesamt 995 Verbraucher zum Thema Live Commerce & Influencer Trust befragt, die mindestens alle paar Monate online einkaufen und mindestens ein paar Mal im Monat soziale Medien nutzen. Weitere Auswahlkriterien waren: Wohnsitz in Deutschland. Zwischen 18 und 65 Jahre alt.

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