Thought Leadership
SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) werden oft getrennt voneinander betrachtet und liegen meistens in anderen Zuständigkeitsbereichen. Aber ist das so noch korrekt? Viele Unternehmen haben mittlerweile erkannt, dass eine separate Optimierung beider Kanäle nicht mehr sinnvoll ist.
Statt Silo-Denken setzen sie auf eine Verzahnung der Disziplinen, um zusätzlichen Traffic zu generieren und Kosten zu reduzieren.
Suchmaschinenwerbung verdrängt SEO-Ergebnisse und nimmt Traffic weg? Nur eines der vielen Vorurteile, die bezüglich beider Kanäle kursieren. Dabei ist es genau umgekehrt. Eine optimal geschaltete Google Add kann den SEO-Traffic steigern. Oder gute organische Ergebnisse können zu mehr Klicks auf Anzeigen führen. Denn oft wird vergessen, dass es dem Nutzer egal ist, ob er auf ein bezahltes oder organisches Ergebnis klickt: Er möchte auf der Suchergebnisseite (SERP) einfach nur die Informationen finden, die er braucht. Und weil eine SERP aus SEO und SEA besteht, wird eine optimale Verzahnung beider Disziplinen dazu führen, die Gesamt-Performance des digitalen Marketings zu verbessern.
Doch wie finden Unternehmen den Weg raus aus den SEO- und SEA-Silos? Hier gibt es Tipps aus der täglichen Praxis der Medienwerft für ein ganzheitliches Suchmaschinenmarketing, damit SEOs & SEAs in der Praxis besser zusammenarbeiten.
1. Die besten Keywords finden und Wissen austauschen
Sowohl für das Erstellen von Anzeigentexten als auch von SEO-Content ist die Keyword-Recherche die wichtigste Basis. Der Austausch von Wissen zwischen den Verantwortlichen der verschiedenen Kanäle sollte selbstverständlich sein. Nicht nur, um doppelte Arbeit zu vermeiden, sondern auch, um gemeinsam zu überprüfen, ob die Suchintention wirklich abgedeckt ist. Ein minimaler Unterschied bei einem Keyword kann viel ausmachen und schlimmstenfalls zu einer Keyword-Falle führen, wenn die Suchintention nicht richtig interpretiert wird. Am besten ist es, wenn SEAs Anzeigentexte mit SEOs teilen, so können diese ihre Featured Snippets optimieren. Weil beide Disziplinen an der gleichen Suchergebnisseite arbeiten, sollten sie kooperieren, um das Beste aus der Zielseite herauszuholen und möglichst viele Conversions zu generieren. Bevor die Entscheidung für oder gegen ein Keyword fällt, sollte sich das Team fragen, ob der Content der Landing Page oder der Anzeige den Suchenden wirklich bei der Lösung des Problems hilft.
2. Kurzfristig im SEA testen, langfristig für SEO umsetzen
Generell sollten Ads und Landing Pages sowie andere Ziel- oder Shop-Seiten die gleiche Sprache sprechen. Das heißt: Was in der Anzeige steht, sollte auch auf der Zielseite für User zu finden sein. Das Spiel mit Emotionen, Anzeigentext, Call-To-Action und Zielseite müssen zusammenpassen. Es ist wichtig, den kompletten Content dahingehend zu überprüfen. Und dafür müssen SEA- und SEO-Teams kooperieren.
Die enge Zusammenarbeit kann auch dafür genutzt werden, um neue Keyword-Cluster zu testen. Ob ein Keyword funktioniert, zeigt sich im SEO normalerweise erst in ein paar Wochen oder Monaten. Denn Recherche, Content-Produktion und Live-Schaltung nehmen Zeit in Anspruch. Führt der Aufwand zu keinen messbaren Erfolgen, sprich Seite-1-Rankings, ist die Enttäuschung oft groß. Dabei hätte ein schneller Test im SEA zeigen können, ob der Inhalt performt. Durch den Einsatz von Überschriften, Keywords, Themen oder Produktbotschaften in den Ads, liefern die Ergebnisse der SEA-Kampagnen wichtige Erkenntnisse hinsichtlich Klicks, Absprungrate oder Conversions. So werden Flops von vornherein vermieden.
3. Mit optimierten Inhalten die gesamte Customer Journey abdecken
Wer SEO und SEA smart koordiniert und aufeinander abstimmt, kann den User auf der ganzen Customer Journey begleiten. Informationen holen sich potenzielle Kunden über die organische Suche. Die bezahlte Suche holt diejenigen ab, die schon genauere Vorstellungen darüber haben, welches Produkt sie brauchen. Um an den richtigen Stellen der Customer Journey Touchpoints zu ermöglichen, können bei Google smarte Optionen genutzt werden. Das heißt, die Struktur des Accounts sollte hinterfragt werden. Statt losgelöster Produktkampagnen sollte die Intention der Nutzer im Vordergrund stehen. Wenn SEO- und SEA-Teams interdisziplinär zusammenarbeiten, entsteht eine gemeinsame Strategie, bei der entschieden wird, welche Keywords für eine organische Sichtbarkeit sinnvoll sind und welche für eine bezahlte Anzeige. Nach einem ersten Touchpoint können potentielle Neukunden so reibungslos von einer Phase der Journey in die nächste begleitet werden.
4. Google Analytics und die Tools voll ausschöpfen
Google Analytics gibt SEO- und SEA-Teams nützliche Tools an die Hand, die oftmals nicht komplett ausgeschöpft werden. Wenn das Tracking richtig eingerichtet ist, können aus Daten wie HTTP Request, First Party-Cookies und Browser Konfigurationen wertvolle Informationen gewonnen werden, die Rückschlüsse auf das Verhalten der Nutzer auf der Website zulassen. Die Google Ads-Kontostruktur sollte so aufgebaut sein, dass der Kaufentscheidungsprozess berücksichtigt wird.
Auch das Erstellen von Google Ads Remarketing Kampagnen sind ein Beispiel für die optimale Verzahnung von SEO und SEA. Nachdem Nutzer eine Webseite oder andere Inhalte besucht haben, werden sie mit einem Cookie markiert und in eine Remarketing Liste aufgenommen. Diese Liste ermöglicht es, dass Google Ads-Anzeigen nur an Nutzer ausgespielt werden, die schon einmal Kontakt mit den Suchergebnisseiten hatten. Indem Interessenten gezielt erneut auf angesehene Angebote aufmerksam gemacht werden, können sie zum Kauf animiert werden.
Ein Tool, welches die Symbiose von SEO und SEA vorlebt, ist übrigens die Automatisierung von Google Ads. Ein hochintelligenter Algorithmus nutzt durch maschinelles Lernen alle Daten aus dem Google Ads-Konto, um den Nutzer ideal anzusprechen. Aus Informationen wie dem Inhalt der Website und Daten aus der Analyse des Nutzerverhalten wird mittels Künstlicher Intelligenz die Kampagne optimiert und auf die Kundenbedürfnisse und das Suchverhalten ausgerichtet.
Fazit
SEO und SEA sind keine Konkurrenten, sondern sollten sich in einer gemeinsamen Strategie ergänzen. Nur durch eine Koordinierung der organischen und der bezahlten Suche können übergeordnete Marketing-Ziele erreicht werden. Auch, wenn die Disziplinen in unterschiedliche Zuständigkeitsbereiche fallen, kann eine Verzahnung gelingen. Voraussetzung sind, dass die Teams ein gemeinsames übergeordnetes Ziel verfolgen sowie regelmäßig Daten zu Keyword-Recherchen und andere Informationen austauschen.
Len Messerschmidt, Leitung Online Marketing bei Medienwerft, Agentur für digitale Medien und Kommunikation GmbH
www.medienwerft.de
