Thought Leadership
Das bevorstehende Ende der Third-Party-Cookies verändert die Spielregeln im Internet. Wir müssen uns von gewohnten Handlungsmustern verabschieden, dürfen uns im Gegenzug aber auf erweiterte Möglichkeiten freuen – von denen nicht zuletzt auch die Nutzer profitieren. Wer es richtig macht, dem bieten sich durch den Wegfall somit deutlich mehr Vor- als Nachteile.
Die Zeit der Third-Party-Cookies läuft ab. Das können wir bedauern. Immerhin waren wir in der Vergangenheit von ihnen abhängig, müssen also gewohntes Verhalten ändern. Doch vielleicht sollten wir diese Veränderung vielmehr als Chance sehen. Denn wenn wir ehrlich sind, haben uns Third-Party-Cookies zwar Möglichkeiten eröffnet uns mit diesen gleichzeitig aber auch eingeschränkt.
Wir sollten das Aus der Third-Party-Cookies also nicht bedauern. Es zwingt uns zu einem echten Neuanfang. Oder positiver formuliert: Es erlaubt uns einen Neuanfang. Insbesondere Publisher und Werbetreibende können die Hoheit über ihre First-Party-Daten zurückgewinnen und gemeinsam datenschutzkonform von ihnen profitieren. Zwingende Voraussetzung dafür ist auch hier primär das Einverständnis des Nutzers. Auf dieser Basis lassen sich dann eine zielgerichtete Auswertung der Informationen sowie strategische Datenpartnerschaften, mit denen sich Potenziale bestmöglich heben lassen, realisieren
Wir sollten den aktuellen Wandel als Gelegenheit sehen, ein neues, vertrauensvolles und transparentes Werbeökosystem zu schaffen. Wer jetzt konsequent auf Neustart umschaltet, sichert sich eine ganze Reihe handfester Vorteile. Dazu zählt, dass die Customer Journey der Konsumenten besser verstanden und dadurch noch attraktiver gestaltet werden kann. Ein Grund dafür: Offline- und online gesammelte Informationen lassen sich miteinander verbinden, zum Beispiel können Transaktionsdaten aus Verkäufen in einem Laden mit Online-Daten abgeglichen werden. So können Daten in granulare Reportings und Analysen mit einbezogen werden. Im Ergebnis können interessierte Nutzer und Bestandskunden gezielt mit für sie hochrelevanten Inhalten angesprochen und der Fokus so noch präziser auf Kundenwünsche gelenkt werden. Ganz zu schweigen von den zusätzlichen echten Insights für fundierte und zielführende Marketingentscheidungen.
Um das zu erreichen, um Mehrwert zu generieren und gleichzeitig die User-Privatsphäre in den Fokus zu stellen, müssen Publisher und Werbetreibende allerdings das Vertrauen der Kunden stärken, dass mit ihren Daten vertrauensvoll und mit großer Sorgfalt umgegangen wird. Nicht zuletzt wegen der zum Teil intransparenten Darstellung in den Medien verstehen viele Nutzer nicht, wofür ihre Daten eigentlich genutzt werden – und ob das für sie sinnvoll oder gar von Vorteil ist. Entsprechend zurückhaltend sind sie also, das Einverständnis für das Verwenden ihrer Daten zu erteilen. Das wiederum stellt den gelernten Modus Operandi des Internets grundsätzlich infrage: Hat es sich doch etabliert, dass die Nutzer kostenfrei eine breite Vielfalt an Angeboten und Services nutzen können, die sich durch Werbung finanziert.
Wie also können wir die Anforderungen aller Beteiligten erfüllen? Während die User ihre Daten nur dann preisgeben wollen, wenn sie genau wissen, wofür sie ihr Einverständnis erteilen und welchen Mehrwert sie dafür erhalten, benötigen Publisher und Werbetreibende eben diese authentifizierte First-Party-Daten für eine personalisierte und somit zielführende Ansprache der Nutzer. Gefragt ist eine transparente Kommunikation, ein verantwortungsbewusster und respektvoller Umgang mit dem Konsumenten und ein für diesen klar erkennbarer Vorteil.
Clean Rooms: die sauberste Möglichkeit für die Datenkollaboration
Möglich macht dies eine sichere Umgebung, ein sogenannter „sauberer Raum“: ein Clean Room. Eingerichtet von einem vollkommen unabhängigen Dienstleister, ermöglicht er den beteiligten Partnern vielfältige Möglichkeiten des Datenaustauschs untereinander. Wichtig zu betonen dabei: Beide Partner geben dabei nur die jeweils relevanten Informationen preis, entscheiden, welcher Partner auf welche Art von Informationen Zugriff erhält, ohne dass daraus der einzelne Kunde individuell erkennbar
Grundlegende Voraussetzung für einen solchen Clean Room ist eine interoperable Identity Solution. Gemeint ist damit eine cloudbasierte Softwarelösung wie zum Beispiel die Data Connectivity-Plattform von LiveRamp. Eine solche verwandelt beispielsweise die gehashte, also in einen codierten Schlüssel verwandelte E-Mail-Adresse des Kunden datenschutzkonform in einen pseudonymisierten Identifier: die RampID. Im Anschluss wird die Mail-Adresse des Kunden umgehend gelöscht und fortan nur noch mit dieser ID gearbeitet. Diese lässt sich kanal- und geräteübergreifend nutzen, was die eindeutige Identifizierung des pseudonymisierten Users über verschiedene Touchpoints ermöglicht. Dies wiederum erlaubt beispielsweise dem Werbetreibenden einen umfassenden Einblick in die Customer Journey. Ergebnis: Das Mediabudget kommt wesentlich gezielter zum Tragen, da Interaktions- und Transaktionsdaten (online und auch offline) des Nutzers berücksichtigt werden können.
Richtig umgesetzt ergibt sich eine Win-Win-Situation
Der Vorteil für den Nutzer: Er profitiert von zielgerichteteren Angeboten, wird zum Beispiel nicht mehr von Werbung für Produkte angesprochen, die ihn nicht interessieren oder die er vielleicht längst erworben hat – auf die er aber weiterhin aufmerksam gemacht wird.
Unverzichtbare Voraussetzung für all das, wie übrigens auch für die Nutzung des Third-Party-Cookies, ist selbstverständlich die explizite Einwilligung des Nutzers. Die muss zudem natürlich für alle an dem Prozess Beteiligten gelten.
Was in Summe vielleicht sehr theoretisch klingen mag, kann leicht mit Praxisbeispielen unterlegt werden. Für die Best Practice-Exempel müssen wir dabei gar nicht weit schauen, es genügt der Blick ins benachbarte europäische Ausland oder die USA. Dort begnügten sich verschiedene große Einzelhändler nicht mehr nur damit, die Customer Journeys ihrer eigenen Kunden zu verstehen. Vielmehr wollten sie diese Informationen aufbereiten und mit ihren Lieferanten und Partnern teilen – nicht zuletzt, um den Kunden ein noch besseres Einkaufserlebnis bescheren zu können. Die Lösung findet sich in dem Produkt LiveRamp Safe Haven. Die Einzelhändler optimieren damit ihre Verbindungen zu den CPGs, da sie ihnen bessere Kundeninformationen zur Verfügung stellen, Marketingkampagnen starten und deren Auswirkungen auf Basis der in den Läden gesammelten Daten analysieren können.
