Thought Leadership
Der Onlinehandel ist in Deutschland umkämpfter denn je – und Betrugsszenarien und Fakeshops haben viele Verbraucher:innen misstrauisch gemacht.
Diese Vorsicht, so berechtigt sie auch sein mag, führt dazu, dass Betreiber:innen kleinerer, oftmals sehr spezialisierter Onlineshops sich schwer darin tun, Kaufinteressent:innen zu Kund:innen zu konvertieren. Denn für viele Verbraucher:innen ist es angesichts unterschiedlicher Kauferfahrungen schwieriger geworden, seriöse und vertrauenswürdige Webshops zweifelsfrei zu erkennen.
Der Performance-Marketing-Anbieter Smarketer hat aus diesen Erkenntnissen heraus mit Hilfe ausführlicher A/B-Tests einige Leitlinien herausgearbeitet, die es für die Betreiber:innen von E-Commerce-Unternehmen erleichtern können, bei Kaufinteressent:innen nicht nur positiv aufzufallen, sondern auch das Vertrauen in den eigenen Webshop zu erzeugen. Matthias Rohde, Product Lead CRO bei Smarketer, erklärt, dass Vertrauensbildung im E-Commerce über eine Kombination aus technischen und die User Experience betreffenden Elementen erfolgt: „Kleine Shops punkten durch transparente Kommunikation, emotional ansprechendes Design und Authentizität. Wer sympathisch und professionell agiert, schafft langfristige Kundenbindung und steigert die Conversion.“
Zusammen mit den Expert:innen von Smarketer rät Rohde den Unternehmen dazu, viel Energie auf einige entscheidende Stellschrauben zu verwenden:
Affektheuristik kann den Unterschied machen
Das psychologische Konzept der Affektheuristik beschreibt, in welcher Weise Kaufinteressierte schnelle Entscheidungen basierend auf emotionalen Reaktionen treffen, anstatt sich (nur) auf einer detaillierten Analyse von Fakten und Informationen zu verlassen. Menschen neigen dabei unterbewusst dazu, Vertrauen in Dinge zu setzen, die bei ihnen positive Gefühle auslösen. Eine angenehme und vertrauenserweckende Farbgebung, harmonisches und intuitives Design der Website und positive visuelle Anker (z.B. lächelnde Gesichter) können Vertrauen fördern und neben der detaillierten Analyse von Fakten und Produktfeatures positiv in einer Kaufentscheidung beeinflussen. Indem eine Website positive Emotionen wie Freude, Sicherheit oder Zufriedenheit auslöst, neigen Menschen dazu, der Seite automatisch mehr zu vertrauen, ohne bewusst darüber nachzudenken. Neben Storytelling, also jenen Geschichten, die Kaufinteressent:innen auf emotionaler Ebene erreichen, können daher auch Kundenbewertungen und Influencer-Empfehlungen dazu beitragen, Vertrauen in eine Website oder ein Produkt zu erzeugen. Generell gilt: Menschen vertrauen Unternehmen, die sie sympathisch finden.
Authentizität und ein vielfältiges Kommunikationsangebot
Nutzer:innen vertrauen Unternehmen und Marken, die authentisch auftreten. Das bedeutet zum einen, dass sie durch ehrliche und personalisierte Inhalte kommunizieren, aber auch dass sie auf einer Vielzahl an Wegen Erreichbarkeit und Transparenz bieten. Auch wenn nur ein kleiner Teil der Kund:innen dieses Angebot zum Gespräch und zu Rückfragen in Anspruch nehmen wird, kann es zu höherer Conversion beitragen, wenn Menschen hinter den Kulissen (sei es der Service oder der CEO selbst) gezeigt werden – Personality zählt. Gerade kleinere Unternehmen können so mit schnellem, authentischem Kundenservice per Mail, Chat oder über die Social-Media-Präsenzen punkten. Chatbots und KI sollten hier ergänzend und Effizienz stiftend, aber keinesfalls ausschließlich zum Einsatz kommen. Wichtig ist, dass Unternehmen die geeignete und authentische, gerne auch informellere Tonalität für ihre Zielgruppe finden – denn dies zeigt, dass man genau weiß, wer vor dem Bildschirm sitzt.
Autorität und Expert:innenstatus als Unterscheidungsmerkmal
Gerade kleinere Shops können Aufmerksamkeit und Conversion erzielen, wenn sie sie mit einem Expertenstatus und entsprechender hieraus resultierender Authority aufwarten können. Experteninterviews, Fallstudien, Erwähnungen in den Medien oder offizielle Partnerschaften können zu dieser Wirkung beitragen. Darüber hinaus sollten insbesondere kleinere Shops auf Siegel von aussagekräftigen Dritten (EHI, Trusted Shops oder TÜV) setzen. Diese signalisieren, dass der Online-Shop bestimmten Qualitätsstandards entspricht und die Sicherheit und Zufriedenheit der Kund:innen ernst nimmt. In diesem Zusammenhang kann es auch vertrauensbildend sein, wenn ein Unternehmen bei Amazon Marketplace und Ebay präsent ist und auch dort über entsprechend solide bis gute Bewertungen verfügt.
Detaillierte und transparente Produktbeschreibungen und faire Regeln
Gerade für kleinere Händler:innen lohnt es sich oft nicht, über den billigsten Preis zu verkaufen. Wichtiger ist hier die Transparenz. Ausführliche und faire Produktbeschreibungen, die alle relevanten Merkmale enthalten, sorgen dafür, dass die Kundschaft genau weiß, was sie zu erwarten hat und sich gut informiert fühlt. Auch die Bereitstellung von FAQs kann Unsicherheiten beseitigen. Läuft eine Bestellung, sollten Kund:innen stets über den Stand informiert bleiben, insbesondere da hier auch externe Partner wie Paketdienste eine Rolle spielen. Händler:innen sind zudem gut beraten, wenn sie unkompliziertes Handling und lange Rücksendefristen anbieten – und sich hier im Ernstfall auch großzügig zeigen, da entsprechend negative Erfahrungsberichte im Internet schnell zum Showstopper werden können.
Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung mit Loyalty-Elementen
Im Idealfall kaufen Kund:innen mehr als nur einmal – und erzählen es ihrem Umfeld. Gerade spezialisierte kleinere Shops können mit Retargeting, Newslettern und speziellen Rabatten Kund:innen erneut ansprechen. Es gibt im Performance Marketing eine Reihe von Möglichkeiten, die Kund:innen wiederzuerkennen und gezielt ihre Aufmerksamkeit zu adressieren. Auch Kundenbindungsprogramme oder Gutscheine für wiederkehrende Kunden tragen dazu bei, Vertrauen und Loyalität zu stärken. Dies vermittelt, dass das Unternehmen an langfristigen Kundenbeziehungen und nicht nur an kurzfristigen Gewinnen interessiert ist. Besser als viele andere Wege wirkt hier Empfehlungsmarketing, von dem sowohl der werbende als auch der geworbene Kunde etwas haben sollten.
Fazit: Vertrauen als Grundlage für den Geschäftserfolg im E-Commerce
Auch kleinere E-Commerce-Händler können das Vertrauen ihrer Kunden durch eine Kombination aus Professionalität, transparenter Kommunikation, Sicherheitsvorkehrungen und persönlicher, authentischer Ansprache gewinnen. Zielgerichtetes Performance Marketing über die jeweils relevanten Kanäle kann für eine optimale Conversion sorgen. Wenn Unternehmen hier im Austausch mit ihren Online-Marketing-Agenturen die nötigen Baustellen im Blick behalten, zahlt das auf einen langfristigen Geschäftserfolg ein.
(pd/Smarketer)
