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Schon seit vielen Jahren zählt der Amazon Prime Day zu den wichtigsten großen Shopping-Events im E-Commerce.
Und auch in diesem Jahr konnten die Händler:innen und Markenverantwortlichen mit dem Verlauf zufrieden sein, wie die Expert:innen der Berliner Amazon Produkt Performance Agentur Amzell in einer ersten (vorläufigen) Bilanz ermittelt haben. Amzell hat für eine Vielzahl an Kundenunternehmen im Vorfeld und an den Tagen selbst für die bestmögliche Conversion und die passgenaue Ausspielung der Angebote und Kampagnen gesorgt und kann daher Erfahrungen mit der Situation in unterschiedlichen Produktkategorien und Konstellationen berichten.
Beim diesjährigen Prime Day haben die angespannte Wirtschaftslage und der vergleichsweise späte Zeitpunkt des Events in der Urlaubszeit dazu beigetragen, dass die Performance für viele Unternehmen schwächer ausfiel als in den vergangenen Jahren. Demnach sehe die Agentur bei den betreuten Kundenaccounts zudem höhere ACoS-Werte als im vergangenen Jahr anlässlich des Prime Days, was auf höhere Ausgaben hindeutet, unterm Strich also für eine schlechtere Conversion und kleinere Gewinne steht. Die ACoS („Advertising Cost of Sales“) beschreiben das Verhältnis zwischen den Werbeausgaben und den durch eine Marketingkampagne generierten Umsätze.
Das Fehlen von Angeboten verschlechtert die Conversion
Konten ohne spezielle Deals fielen im Ranking demnach schnell ab, da in den Top-Platzierungen fast ausschließlich Angebote sichtbar waren. Dies führte zu Umsatzverlusten und schlechteren Margen, obwohl die angebotsstarken Kategorien weiterhin gute Verkäufe verbuchen konnten. Besonders erfolgreich liefen hier unter anderem die Kategorien Haushaltsgeräte, Sommerprodukte wie Campingausstattung oder Klimaanlagen, aber auch Lebensmittel, Haustierbedarf sowie Supplements im Sportbereich. Nadja Wünsch, Amazon Consultant bei Amzell, erklärt: „An Deal-Tagen wird vor allem der Brand Traffic und die Produktdetailseiten durchstöbert. Wenn Kunden Angebote einer bestimmten Marke erwarten und diese nicht vorfinden, wirkt sich das negativ auf die Conversion Rate aus und verursacht im Gegenzug hohe Klickkosten.“
Zu den erfolgreichsten Angebotsformen mit der höchsten Sichtbarkeit zählten neben den “Besten Angeboten”, für die man sich bei Amazon qualifizieren muss, die exklusiven Prime-Rabatte. Diese sind relativ neu und können ohne Vorlaufzeit eingestellt werden, sind aber nur für Prime-Mitglieder verfügbar. Interessant sind aber auch Coupons, wie Wünsch erläutert: „Exklusive Prime Angebote bieten eine starke Sichtbarkeit und können auch kurzfristig einen Tag vor dem Prime Day eingestellt werden. Coupons, selbst mit kleinen Rabatten, können ebenfalls dazu beitragen, die Sichtbarkeit zu erhöhen.“ Blitzangebote laufen dagegen meist vor dem Prime Day besser als zum Event selbst, ergänzt die Marketingexpertin. Grund hierfür sei, dass sie am Prime Day oftmals in der Masse an Angeboten untergehen. Zudem komme es stark auf den zugewiesenen Angebotszeitraum an, ob ein Blitzangebot erfolgreich sei.
Ausblick: Nach dem Prime Day ist vor dem Prime Day im Herbst
Jetzt im Nachgang zum Prime Day sollten Unternehmen die systematische Auswertung der nun gewonnenen Erkenntnisse angehen und das Retargeting nicht vergessen. „Gezieltes Retargeting nach dem Prime Day ist besonders wichtig, um neu gewonnene Kunden dauerhaft an die Marke zu binden und dadurch die Markenbekanntheit zu erhalten“, weiß Wünsch.
Doch die Experten haben auch bereits den zweiten Prime Day im Blick, der voraussichtlich im Herbst stattfinden wird, sowie den Black Friday, der traditionell das Vorweihnachtsgeschäft eröffnen wird. Mit der Vorbereitung neuer Maßnahmen sollte frühzeitig begonnen werden, sodass Kampagnen mindestens zwei Wochen vor dem eigentlichen Event eingestellt und getestet werden können. Evaluiert werden sollte dabei im Vorfeld, welche Platzierungen im Sinne der bestmöglichen Budgetallokation wirklich Sinn ergeben, um Streukosten zu vermeiden. Zudem rät Wünsch, verschiedene Angebotsformen zu testen und zu vergleichen. An den Tagen selbst sollten Werbetreibende das Angebot der Mitbewerber im Auge behalten und ihr Tagesbudget sowie die Gebote regelmäßig überprüfen und anpassen.
Die Amzell-Expert:innen sind aber weiterhin davon überzeugt, dass der Prime Day umsatztechnisch und im Hinblick auf die Brand Awareness einer der wichtigsten Tage abseits des Jahresendgeschäfts bleibt. „Trotz der erschwerten Bedingungen bietet er weiterhin wertvolle Chancen für Umsatzsteigerungen und Reichweitengewinne. Eine sorgfältige Vorbereitung und gezielte Kampagnenstrategien sind aber entscheidend, um auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten erfolgreich zu sein. Hier kann eine erfahrene Amazon-Performance-Agentur dazu beitragen, einen kühlen Kopf zu bewahren und Budgets zielgerichtet und ohne Streuverluste zu platzieren.“.
(pd/AMZELL)
