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Mehr als ein Viertel der Werbetreibenden plant, die Ausgaben für Anzeigen auf Elon Musks Social-Media-Plattform X zu kürzen. Als Gründe nennen sie Bedenken hinsichtlich der Inhalte der Plattform und des Vertrauens in die dort verbreiteten Informationen, wie eine neue globale Studie der Kantar Group zeigt.
„Freie Meinungsäußerung“
Die Werbeeinnahmen von X befinden sich im freien Fall, seit Musk die Website, die damals noch Twitter hieß, im Oktober 2022 für 44 Mrd. Dollar kaufte und behauptete, sie habe ihr Potenzial als Portal für „freie Meinungsäußerung“ nicht ausgeschöpft. Die Absicht, die Werbeausgaben für X um 26 Prozent zu kürzen, basiert auf Befragungen von 1.000 leitenden Marketing-Fachleuten aus aller Welt.
„Vermarkter sind Markenhüter und müssen den Plattformen, die sie nutzen, vertrauen“, so Gonca Bubani, Director bei Kantar. „X hat sich in den letzten Jahren so stark verändert und kann von einem Tag auf den anderen unberechenbar sein. Es ist schwierig, sich in diesem Umfeld auf die Sicherheit der eigenen Marke zu verlassen.“ Kantar führt die Studie bereits seit mehreren Jahren jährlich durch.
Trendwende unwahrscheinlich
Die weltweiten Werbeeinnahmen von X lagen 2021 mit 4,46 Mrd. Dollar auf einem historischen Hoch. Im Jahr 2022 sanken sie auf 4,14 Mrd. Dollar. Seit der reichste Mann der Welt die Website Ende des Jahres übernommen hat, halbierten sie sich, und es wird erwartet, dass die jährlichen Einnahmen bis Ende dieses Jahres auf 1,9 Mrd. Dollar weiter fallen werden.
„Die Werbetreibenden verlagern ihre Marketing-Ausgaben schon seit einigen Jahren weg von X. Die starke Beschleunigung dieses Trends in den letzten zwölf Monaten bedeutet, dass eine Trendwende unwahrscheinlich erscheint“, so Bubani. Dabei ist der Exodus der Werbetreibenden nur eins von mehreren Problemen für Musk, der wegen Beiträgen zu Themen wie Antisemitismus, den jüngsten Unruhen in Großbritannien und der US-Politik in die Kritik geraten ist, was jüngst ein Verbot von X in Brasilien zur Folge hatte.
Zudem beklagen Nicht-Regierungsorganisationen eine Zunahme rassistischer Inhalte auf X. Laut einer Untersuchung blieben 98 Prozent von stichprobenartig untersuchten Posts bei X online, in denen etwa der Holocaust geleugnet oder Nazis verherrlicht wurden. Dass kaum noch halbwegs zivile Diskussionen auf X geführt werden können, hat auch die Zahl der Tweets drastisch sinken lassen.
(pd/pressetext)
