Thought Leadership
Je teurer ein Produkt ist, desto länger dauert der Kaufentscheidungsprozess des Users. Bevor sich potenzielle Käufer für einen Anbieter oder einen Onlineshop entscheiden, steht zunächst einmal das Sammeln von Informationen im Vordergrund.
Erfahrungsgemäß ist die erste Anfrage in einer Suchmaschine deshalb eher informational als transaktional ausgerichtet. In den Suchergebnissen erscheinen folglich Websites mit Tests, Ratgebern sowie Produktbewertungen und weniger Anbieter-Seiten. Verständlich, denn vor dem Kauf möchte der Nutzer konkrete Antworten auf seine Fragen. Genau an dieser Stelle setzt guter Content an. Erst wenn der mögliche Kunde bei einem bestimmten Produkt eines Herstellers angelangt ist, möchte er mehr zu den verschiedenen Produktvarianten und Angeboten erfahren. Im stationären Handel würde er jetzt einen Ansprechpartner befragen. Online muss der User ebenfalls Antworten auf all seine Fragen erhalten, das ist für den Anbieter sowohl kaufentscheidend als auch umsatzfördernd. Auch hier kommt wieder Content ins Spiel: Dieser nimmt die Stelle des direkten Ansprechpartners ein, wenn er alle denkbaren Nutzerfragen aufgreift. Für den Anbieter ist das essenziell: Denn wenn der Nutzer keine Antworten erhält, entscheidet er sich im schlimmsten Fall gegen den Anbieter und kauft bei der Konkurrenz. Deshalb ist es wichtig, dass Website-Content die Konversion fördert und damit direkt auf den Umsatz eines Unternehmens einzahlt.
Content als Konversionförderer
Umso teurer und informationsintensiver ein Produkt ist – beides hängt oft direkt miteinander zusammen – desto wichtiger ist konversionfördender Content. Konversionsfördernd ist Content dann, wenn er dafür sorgt, dass die Kaufentscheidung des Nutzers positiv ausfällt. Das gelingt, wenn der Nutzer alle nötigen Informationen besitzt. Erst dann ist sein Informationsdefizit beseitigt und er kann eine bewusste Entscheidung treffen. Für zwei Onlineshop-Bereiche ist diese Art von Content besonders wichtig: für Kategorieseiten bzw. für Produktseiten. Bei der jeweiligen Texterstellung ist zu beachten: Ein Nutzer auf einer Kategorieseite ist in der Kaufentscheidung noch nicht so weit fortgeschritten wie einer auf einer Produktseite. Aber nicht nur auf den Shopseiten sollte der Inhalt die Konversion fördern: Die Costumer Journey verläuft oft nicht geradlinig. Nutzer kommen auf den verschiedensten Wegen mit Unternehmen in Berührung. Auch außerhalb der Website kann eine Marke auf sich aufmerksam machen und den Entscheidungsprozess des Nutzers positiv beeinflussen. Beispielsweise kann der User ein Unternehmen durch dessen ansprechendes Profil auf Instagram oder Facebook positiv wahrnehmen. Da der Nutzer bereits positiv angetan von einer Marke ist, kann der Content auf Kategorie- und Produktseiten anschließend die Konversion positiv zum „Abschluss zu bringen“. Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu verstehen, dass die ganze Content-Produktion eines Unternehmens verzahnt ist.
Arten von konversionförderendem Content
Es gibt drei wichtige Arten von konversionförderndem Content:
- Ratgebertexte
- Kategorietexte
- Produkttexte
Diese sollten alle auf einer Website vorhanden sein, denn dann fühlt sich der Nutzer in allen Phasen der Kaufentscheidung angesprochen. Das erhöht die Chance, dass am Ende ein Kauf zustande kommt.
Ratgebertexte
Ratgebertexte eignen sich für den Beginn des Kaufentscheidungsprozesses, wenn der Nutzer auf Informationssuche ist und sich einen ersten Überblick verschaffen möchte. Ein Ratgeber kann die Kaufentscheidung gleich am Anfang positiv beeinflussen, indem der Erstkontakt zwischen Nutzer und Marke stark im Gedächtnis bleibt. Der Anbieter präsentiert sich als kompetente Informationsquelle.
Kategorietexte
Der Entscheidungsprozess ist schon so weit fortgeschritten, dass eine Kaufmotivation besteht, die aber noch nicht gefestigt ist. Für ein konkretes Produkt hat sich der Nutzer noch nicht entschieden. Kategorietexte beeinflussen die Kaufentscheidung positiv, wenn sie als Kaufratgeber geschrieben sind, den Nutzer leiten und ihn bei der finalen Entscheidung unterstützen.
Produkttexte
Der Nutzer interessiert sich bereits für ein bestimmtes Produkt und der Prozess ist so weit fortgeschritten, dass auf der Produktseite die finale Kaufentscheidung fällt. Entweder legt der Nutzer das Produkt dann zum Kauf in den Warenkorb oder er verlässt die Seite wieder. Deshalb ist es extrem wichtig, dass der gesamte Content hier positiv zur Entscheidung beiträgt und das letzte Informationsdefizit beseitigt. Das bezieht sich in dieser Phase nur noch auf das einzelne Produkt sowie auf die Modalitäten des Kaufs.
Konkrete Tipps zu den einzelnen Content-Arten erhalten Interessierte im Whitepaper „Content als Strategie – Hochwertige Inhalte als Schlüssel zum Online-Erfolg“ der Onlinemarketing Agentur eology. Darin sind auch Empfehlungen nachzulesen, wie Content zum Erfolgsfaktor für mehr Leads, bessere Auffindbarkeit im Netz und ein positives Image beiträgt.
