Elon Musk ist nicht kaputt zu kriegen

Ein Skandal jagt den nächsten und trotzdem hält sich die Brand des X-Besitzers hartnäckig. Was für Vorteile Personenmarken haben und warum sie fast nie tot zu kriegen sind, das erklärt Speaker und Spiegel-Bestseller-Autor Dirk Kreuter.

„Am Beispiel Elon Musk sieht ein jeder sehr schön, dass sorgfältig aufgebaute Personenmarken auch bei Skandalen – oder auch gerade dann – nicht wirklich grundlegend wanken. Warum ist das so? Menschen folgen Menschen und nicht Unternehmen. Eine einfache Wahrheit, denn wir sind von Grund auf soziale Wesen. Die Person Musk hat auf X (ehemals Twitter) achtmal mehr Follower als seine Unternehmungen Tesla oder Space X – 164 Millionen im Vergleich zu 21 und 32 Millionen.

Die Möglichkeiten von Personenmarken sind quasi unbegrenzt. Eine Weltmarke wie Coca-Cola erreicht auf Instagram nur etwa drei Millionen Follower; vergleicht man das etwa mit dem bekannten Schauspieler und Ex-Wrestler Dwayne „The Rock“ Johnson mit fast 400 Millionen Fans auf dieser Plattform, wird sehr deutlich, dass in puncto Sichtbarkeit Personenmarken immer gegen Firmen gewinnen. Die Identifikation mit Menschen gelingt deutlich schneller und einfacher als mit Organisationen; denn hier werden besser die jeweiligen Werte ersichtlich, die man dann entweder gut findet oder ablehnt. Im Vergleich dazu ist es deutlich schwerer, dem potenziellen Kunden oder Follower Markenwerte zu vermitteln.

Viel spricht also dafür, dass Unternehmen ein Gesicht im Marketing nach vorne stellen sollten. In unseren Landen ist Claus Hipp beziehungsweise nun seit Längerem schon sein Sohn Stefan Hipp einer der Gallionsfiguren der Personenmarken. Spannendes Beispiel für eine Personenmarke ist auch Wolfgang Grupp, der nun bald abtritt und seinen Sohn und seine Tochter ans Ruder lässt. Kein einfaches Unterfangen – Trigema war immer verbunden mit seinem Gesicht, mit seiner Personenmarke. Nach dem Exit der Personenmarke kann es mitunter eine sehr große Herausforderung sein, die entstandene Lücke zu füllen.

Und genau das ist auch der Nachteil einer Personenmarke: die direkte Verbindung zur Marke entfällt, wenn die Person nicht mehr dafür steht, und damit bröckelt auch die Beziehung zum Produkt oder zum Unternehmen. Bevor also mit dem Gedanken gespielt wird, eine Person als Markenbotschafter aufzubauen, muss klar sein, ob ein Exit geplant ist und wenn ja, wann. Und nicht jeder ist fürs Rampenlicht gemacht: Die Person muss sorgfältig ausgewählt werden und bereit sein, in gewisser Weise das Privatleben aufzugeben. Strategisch aufgebaut kann eine Personenmarke aber ein Unternehmen in eine ungeahnte Sichtbarkeit führen.“