Six Degrees of Separation: Was bedeutet dies für unsere Privatsphäre?

Die Pandemie hat die Art und Weise, wie Menschen einander begegnen, drastisch verändert. Doch auch in Zeiten physischer Distanz sind Menschen digital stärker miteinander verbunden und vernetzt als jemals zuvor. Der Begriff „Six Degrees of Separation“ ist vielleicht bereits bekannt: Er beschreibt die Idee, dass zwei Menschen irgendwo auf diesem Planeten über maximal sechs Bekannte miteinander verbunden sind.

Der Schauspieler Kevin Bacon adaptierte das Spiel „Six Degrees of Kevin Bacon“ für eine Social Media-Kampagne, die darauf aufmerksam machen sollte, dass Menschen während der Pandemie Distanz halten sollten.

Aber überschätzen diese sechs Grade die Verbundenheit? Möglicherweise ja, denn je mehr Zeit Menschen online verbringen, desto kürzer werden die Verbindungen zwischen ihnen. Im Jahr 2016 berichtete Facebook, dass seine 1,6 Milliarden Nutzer mit weit weniger als den genannten sechs Graden der Trennung miteinander verbunden waren. Laut dieser Studie lag der Durchschnitt bei nur 3,57 Graden. Mit anderen Worten: Man könnte zwei beliebige Facebook-Nutzer innerhalb von dreieinhalb Schritten miteinander verbinden.

Engere Verbindungen: Ein Grund zur Besorgnis?

Während engere Verbindungen mit anderen Menschen vordergründig als eine gute Sache erscheinen, bedeutet dies in unserer schnell schrumpfenden Welt weniger Anonymität. Gleichzeitig wächst die Sorge jedes Einzelnen um die Privatsphäre und den Schutz der persönlichen Daten.

Unternehmen müssen sich dieser Skepsis hinsichtlich des Schutzes von Daten bewusst sein. Bei vielen Verbrauchern herrscht das Gefühl vor, dass sie sich (und ihre Daten) nirgendwo „verstecken“ können. Auch Marketing-Taktiken, die als unethisch, aufdringlich oder unheimlich erscheinen könnten, sollten am besten vermieden werden

Organisationen müssen ihre Rolle als Hüter der Kundendaten ernst nehmen – und daran arbeiten, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen bzw. auszubauen. Dazu gehört, sie sicher aufzubewahren und nur für Zwecke zu verwenden, denen der Kunde zuvor zugestimmt hat.

Das heißt nicht, dass Unternehmen nicht Teile der „Datenspur“ eines Kunden in die bereits bestehenden Datensätze integrieren. Dies kann von Vorteil sein, denn Informationen aus sozialen Postings, Click-Streams, Rezensionsseiten und Umfragen liefern wichtige Hinweise auf Präferenzen, Stimmungen und Kaufneigung. Diese runden das Profi des Kunden aus Sicht des Unternehmens ab. Sie bieten außerdem neue Möglichkeiten für eine stärkere Personalisierung und gezieltere Interaktionen. Eine hohe Visibilität führt zu präziseren Informationen über Kunden und damit zu einem besseren Kundenerlebnis.

Angemessene soziale Distanz

Unternehmen sollten jedoch nicht über ihr Ziel hinausschießen: Sie sollten keinesfalls den Anschein erwecken, als hätten sie ihre Kunden ausspioniert. Während es die meisten Kunden begrüßen, bei einem erneuten Besuch in einem Geschäft wiedererkannt zu werden oder sie Vorschläge auf Basis zuvor gekaufter Artikel erhalten, sind viele Kunden skeptisch, wenn sie gezielte Angebote bekommen, die auf Informationen ihrer letzten Tweets basieren.

Für ein Unternehmen ist es allerdings genauso riskant, einen langjährigen, treuen Kunden wie einen (noch) fremden Neukunden zu behandeln. Ein Beispiel hierfür: Eine Bank bietet einem langjährigen Girokonto-Kunden einen Autokredit an – und erkennt nicht, dass dieser nicht nur bereits einen Autokredit, sondern auch eine Autoversicherung bei der Bank abgeschlossen hat. Der Kunde wird sich dadurch von seiner Bank sicherlich nicht wertgeschätzt fühlen.

In einer Welt, in der das verantwortungsvolle Speichern und der Umgang mit Daten ein wichtiges neues Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen ist, sollten Organisationen sehr sorgfältig mit den ihnen anvertrauten Informationen umgehen. Dies wird außerdem zu einem immer wichtigeren Faktor für Kaufentscheidungen ebenso wie für die Loyalität zu einer Marke oder einem Anbieter. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sinkt die Kundenbindung – nach einer Pandemie wie der diesjährigen, bei der die Ausgaben der Verbraucher nur langsam wieder steigen, müssen Unternehmen stärker als bislang darum kämpfen, treue Kunden zu halten und zurückzugewinnen.

Ein paar Tipps, worauf Organisationen im Umgang mit Daten achten sollten:

1. Alle Quellen von Kundendaten identifizieren: Um eine ganzheitliche, 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten, muss eine Fülle von Daten, die über Cloud- und On-Premise-Systeme verstreut sind, über eine KI-basierte Data Discovery zusammengeführt werden. Nur so erhalten Unternehmen für jeden Kunden einen einzigen „goldenen Datensatz“.
2. Strenge Datenschutzregeln anwenden: Teil der Datenschutzregeln sollte sein, dass der Verbraucher zu jeder Zeit Eigentümer seiner persönlichen Daten ist und bleibt. Aus diesem Grund sollten nur autorisierte Mitarbeiter auf ihre Daten zugreifen dürfen. Darüber hinaus sollten sie nur für bestimmte, einvernehmlich festgelegte Zwecke verwendet werden. Nicht autorisiertes Personal sollte nur anonymisierte Daten einsehen.
3. Hohe Qualitätsstandards setzen: Ein gute Kundenbindung basiert auf hochwertigen Daten. Diese müssen daher entsprechend bereinigt, verwaltet und regelmäßig aktualisiert werden.

Für Unternehmen sind die Regeln dieses neuen Sechs-Grad-Spiels ziemlich klar: Sie müssen respektvoll sein, (soziale) Distanz wahren. Sie dürfen loyale Kunden aber nicht wie Fremde behandeln. Die Ergebnisse für Vermarkter, die sie nicht respektieren, sind immer die gleichen: eine deutliche Distanz zwischen dem Unternehmen und einem ehemals zufriedenen Kunden. Dieser löst sich nun zunehmend und bezieht Produkte und Services nun vielleicht von einem anderen Partner, der eine engere Beziehung zu ihm aufgebaut hat.