Thought Leadership
Online-Marketing per E-Mail oder Newsletter wird immer mehr von der Kür zur Pflicht. Ein wichtiges Ziel ist die Lead-Generierung. Doch wer Direktmarketing im Netz betreibt, der sammelt personenbezogene Daten. Und deren Schutz verschärft der Gesetzgeber mehr und mehr. So müssen sich auch Marketer immer besser in Sachen Datenschutz auskennen.
Sobald Sie Ihre Lead Management-Kampagne geplant und vorbereitet haben, geht es an die Umsetzung. Doch bei der rechtskonformen Lead-Generierung und -Qualifizierung lauern eine Reihe von Fallstricken. Hier gilt es, neben den strengen Richtlinien der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) auch aktuelle Gerichtsurteile zu beachten.
So rückt beispielsweise das Thema Tracking von Nutzerdaten zunehmend in den Fokus. Haben Sie wirklich Ihre Einwilligungserklärung rechtskonform gestaltet und den Nutzer über das Tracking seiner Daten aufgeklärt? Doch Datenschutz ist nicht nur lästige Pflicht. Wer die gesetzlichen Regelungen transparent und für den Interessenten gut verständlich umsetzt, schafft auch Vertrauen. Die beste Voraussetzung, neue Leads zu generieren und am Ende treue Kunden zu gewinnen. Die folgenden To-Do‘s helfen Ihnen dabei, nicht über datenschutzrechtliche Fallstricke zu stolpern:
1. To-Do: Keine Datenverarbeitung ohne Aufklärung und Einwilligung
Personenbezogene Daten von Nutzern zu Werbezwecken zu verarbeiten, ist nur dann erlaubt, wenn sie dafür vorher ihre Einwilligung erteilt haben. Das ist im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie in der DSGVO festgelegt. Wichtig ist, dass Sie den Nutzer vorher vollständig und verständlich über die Erhebung und Verarbeitung seiner Daten aufgeklärt haben. Hierfür muss er aktiv einwilligen, was Sie am besten durch eine Checkbox mit Einwilligungserklärung auf Ihren Online-Formularen erreichen. Achtung: Die Checkbox darf nicht vor-angeklickt sein. Das hat den Grund, dass der Nutzer die Einwilligung freiwillig und nachweisbar erteilen muss. Zum entsprechenden Nachweis sind Sie als Marketing-Verantwortlicher verpflichtet. Nutzen Sie deshalb das Double-Opt-in-Verfahren: Lassen Sie sich eine online erteilte Einwilligung des Nutzers nochmal bescheinigen, indem Sie ihm per E-Mail einen Bestätigungslink zusenden.
2. To-Do: Kein Tracking ohne Einwilligung
Auch Tracking-Cookies und pseudonymisierte Nutzerprofile basieren auf personenbezogenen Daten. Deshalb hat der Bundesgerichtshof (BGH) in seinem „Cookie-Urteil“ im Mai 2020 entschieden, dass Werbetreibende die Einwilligung des Nutzers für jede Form von Tracking – ebenso für Tracking-Cookies im E-Mail und Newsletter-Marketing – einholen müssen. Auch hier ist es erforderlich, zunächst über das Tracking aufklären. Genau wie beim generellen Einwilligen in die Datenverarbeitung muss dann der Nutzer aktiv zustimmen, etwa durch Anklicken einer Checkbox. Ihre Chancen auf Einwilligung werden steigen, wenn Sie dem Nutzer die Vorteile des Tracking seiner Daten erklären.
3. To-Do: Kein Online-Marketing ohne Datenschutzerklärung
Datenschutzerklärung und Einwilligung gehen Hand in Hand. Beides ist zwingend vorgeschrieben. Die Datenschutzerklärung dient dazu, den Nutzer über die Rechtsgrundlagen der Werbung – etwa beim E-Mail-Versand – aufzuklären. So müssen Sie etwa über das Einwilligungsverfahren, ggf. externe Dienstleister, welche personenbezogenen Daten gespeichert werden, das Recht zum Widerruf und Abmelden sowie ggf. gesammelte Informationen zum Leseverhalten informieren. Achten Sie darauf, dass die Erklärung gut verständlich formuliert ist und alle erforderlichen Informationen nach Artikel 13 DSGVO enthält.
4. To-Do: Keine Werbung ohne Widerrufsrecht
Zu den Pflichten gleich am Anfang Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne zählt es, den Nutzer auf sein jederzeitiges Widerrufsrecht hinzuweisen. Er muss sich auf dem Online-Formular mit der Einwilligungserklärung befinden. Zudem müssen Sie dem Nutzer mitteilen, dass er den Newsletter, die E-Mail oder welchen Kanal Sie auch immer im Rahmen Ihrer Kampagne nutzen, jederzeit abbestellen kann. In jede einzelne E-Mail ist eine Abmeldemöglichkeit – wie zum Beispiel ein Abmeldelink im Footer – zu integrieren. Doch Achtung: Zusätzlich muss laut DSGVO das Abbestellen der Werbung auf jedem Weg, also auch per Fax oder Telefon oder durch eine einfache E-Mail, möglich sein. Sie dürfen keine Hürden für die Abmeldung aufbauen. Nach einem erfolgten Widerspruch gegen Ihre Werbung müssen Sie die Daten des jeweiligen Nutzers auf inaktiv setzen. Formuliert er ein konkretes Löschungsverlangen, sind Sie verpflichtet, seine Daten in allen Systemen zu löschen. Personenbezogene Daten, die alleinig dem Zulässigkeitsnachweis zur Zusendung von Werbung dienen, sind davon ausgeschlossen.
5. To-Do: Keine Website ohne Impressum
Dass Websites ein Impressum enthalten müssen, dürfte für die meisten Marketers nichts Neues sein. Doch Vorsicht: Auch Newsletter und sonstige Marketing-Mails kommen nicht ohne aus. Das ergibt sich aus § 5 Telemediengesetz (TMG). Mindestens vorfinden muss der Nutzer Angaben zu Anschrift, E-Mail-Adresse und Telefonnummer des Unternehmens. Für den Handelsregister-Eintrag und die Umsatzidentifikationsnummer als weitere Pflichtangaben lässt sich auch auf das Impressum der eigenen Website verlinken. Außerdem wichtig: Nach § 18 Medienstaatsvertrag (MStV) müssen Sie bei Newslettern einen Verantwortlichen angeben.
6. To-Do: Keine Lead-Qualifizierung ohne Datensparsamkeit
Das hört sich erst mal nach Widerspruch an. Ist es auch! Denn Sie als Werbetreibender möchten möglichst viele Kontaktdaten von Interessenten an den Vertrieb weitergeben, damit die weitere Ansprache so persönlich wie möglich ausfällt. Auf der anderen Seite steht der gesetzlich vorgeschriebene Grundsatz der Datenvermeidung und -sparsamkeit: Sie dürfen nur so wenig personenbezogene Daten wie möglich erheben, verarbeiten oder nutzen. Wenn Sie etwa in einer E-Mail ein Whitepaper als Link zum Download bereitstellen, werden Sie das Abfragen von Adressdaten nur sehr schwer begründen können. Allerdings könnten Sie dem Nutzer den Eintrag von Anrede, Vor- und Nachname sowie Position/Tätigkeitsbereich im Unternehmen mit optional auszufüllenden Feldern freistellen. Dazu sollten Sie erklären, welche Vorteile diese Angaben bringen könnten: Zum Beispiel passendere Inhalte entsprechend der Angabe des Tätigkeitsbereichs. Richtig verstanden und angewendet, haben die strengen Regeln auch Vorteile: Je weniger Pflichtfelder Sie vorsehen, desto höher wird die Konversionsrate sein. Und je mehr der Nutzer im Laufe des Lead-Management-Prozesses Ihren Erklärungen vertraut und von Ihren Inhalten überzeugt ist, desto mehr Daten wird er auch freiwillig nach und nach preisgeben.
Fazit: Den (datenschutz)sicheren Weg wählen
Lead-Generierung und –Qualifizierung in Zeiten verschärfter Gesetzesvorgaben ist kein Kinderspiel. Die genannten To-Do‘s werden Ihnen dabei helfen, rechtskonform im Internet zu werben. So kommen Sie Ihren Zielen in Sachen Lead-Generierung und Conversion auf sicherem Weg ein großes Stück näher.
