Lang lebe der Nutzer: Wie CSPs ihre Zielgruppenansprache optimieren

Der Kunde ist König“ – dieser Anspruch ist in der Telco-Branche alles andere als neu, wird jetzt mit der Novelle des Telekommunikationsgesetzes (TKG) aber noch einmal neu untermauert. In Kraft seit dem 1. Dezember 2021, stärkt das Update des TKG insbesondere die Rechte der Kund:innen, etwa hinsichtlich Kündigungsfristen, Entschädigungen und Transparenz.

Gleichzeitig lässt sich auf dem Telco-Markt ein neues Paradigma beobachten: Anders als früher sind heute häufig Kund:innen, also die Vertragsnehmenden, und tatsächliche Nutzer:innen nicht mehr grundsätzlich identisch. Das gilt sowohl für den B2C-Bereich, etwa wenn Eltern Mobilfunkverträge für ihre Kinder abschließen, als auch im B2B-Feld, beispielsweise im Bereich Firmenhandys.

Das bedeutet: Macht ein CSPs den sprichwörtlichen Kunden zum König, adressiert es mit seinen Maßnahmen also erst einmal die Vertragsnehmenden und nicht zwingend auch die Nutzer:innen – und verspielt damit viel Potenzial auf zusätzliches Geschäft.

Wie sprechen CSPs die richtige Zielgruppe an?

Im ersten Schritt müssen also die tatsächlichen Nutzer:innen identifiziert und ihr Bedarf analysiert werden, um sie anschließend über geeignete Maßnahmen direkt und personalisiert mit auf sie zugeschnittenen Angeboten zu versorgen.

Im B2C-Bereich lässt sich das beispielsweise durch Family-Paketen umsetzen: Zwar verwaltet eine Person als Kund:in zentral den Vertrag, die verschiedenen Nutzer:innen können ihre Tarife innerhalb eines vorgegebenen Rahmens aber individuell anpassen – oder erhalten Upselling- oder Rabattangebote, die für sie interessant sind.

Bei Businesstarifen funktioniert das ähnlich. Für Unternehmen sind dabei insbesondere Kostendruck und Kostenkontrolle relevant: Die Kosten müssen langfristig planbar sein. Das Problem lässt sich seitens des CSPs beispielsweise über gestaffelte Fixpreis-Pakete und dynamische Sperren lösen.

Wichtig für alle Maßnahmen: eine Analyse der Nutzerdaten, um die Personalisierung der Angebote zukünftig weiter zu verbessern – und damit letztlich höhere Umsätze zu generieren.

Wie gelingt einem CSP heute die Kundenbindung?

Hinsichtlich der Nutzer:innen lässt sich noch eine weitere Entwicklung beobachten: Für CSPs wird es zunehmend schwieriger, ihren Kundenstamm zu erhalten. Die Angebote unterschiedlicher Telcos unterscheiden sich kaum voneinander, Nutzer:innen sind in der Folge eher bereit, den Anbieter zu wechseln – und durch die Novelle des TKG jetzt auch eher dazu befähigt. Gleichzeitig ist der Markt für Neukund:innen begrenzt. Um Kund:innen zu gewinnen oder zu halten, braucht es also Produkte oder Angebote, die sich klar von der Konkurrenz abheben – und das bei möglichst kurzer Time-to-Market, denn der Markt ist schnelllebig und von ständigen Veränderungen geprägt.

In diesem Kontext hat es sich für CSPs bewährt, auf Allianzen und Services Co-Creation zu setzen. Denn natürlich kann kein Anbieter ad-hoc alle Dienste selbst anbieten, die Nutzer:innen brauchen oder erwarten. Durch Kooperationen und Bündnisse mit anderen Dienstleistern oder und Herstellern können Telcos viel schneller neue innovative Produkte oder Leistungen entwickeln und damit an den Markt gehen, beispielsweise Bundling-Angebote mit Entertainment, Gas, Strom oder Smart Home.

Wenn sie es intern außerdem ermöglichen, sich gedanklich von den traditionellen Paradigmen des Basisgeschäfts zu lösen und innovativ weiterzudenken, um neue Produkte zu entwickeln – auch auf die Gefahr hin, dass sie nicht erfolgreich sind und verworfen werden müssen –, schaffen sie die Grundlage für langfristigen Erfolg.

Zukunftssicher durch Composable Business

Zusammenfassend lässt sich also sagen: Die tatsächlichen Nutzer:innen der Dienste und ihre Bedürfnisse müssen viel stärker in den Fokus rücken – auch wenn das bedeutet, ganz neue Wege zu beschreiten. Damit das bei den sich rasant wandelnden Marktgegebenheiten und technologischen Möglichkeiten gelingt, braucht es vor allem eines: Flexibilität im Geschäftsmodell. Denn über die trägen Entscheidungsprozesse in traditionellen Konzernstrukturen lässt sich niemals die erforderliche Geschwindigkeit erreichen.

In seinem „Hype Cycle for Communications Service Provider Operations 2020“ sagt auch Marktforschungs- und Beratungsinstitut Gartner: „Im Zuge der digitalen Transformation stehen Communication Service Provider (CSPs) innerhalb und außerhalb ihrer Branche unter einem enormen Wettbewerbsdruck. Anders als in der Vergangenheit geht es bei der aktuellen Transformation nicht nur um Vereinfachung, Prozessoptimierung, die Einführung neuer Produkte oder ein besseres Kundenerlebnis. Es geht darüber hinaus darum, wirtschaftliche Effizienz, neue Geschäftsmodelle, vielfältige Produkte und Wachstum zu ermöglichen. Diese Ziele können nicht ohne einen erheblichen Wandel im Betrieb erreicht werden – insbesondere bei netzwerkbasierten CSPs.“

Ein Ansatz, der sich in diesem Kontext für Telcos bewährt hat und auch von Gartner empfohlen wird, ist Composable Business – eine Strategie, um als Unternehmen Schritt für Schritt die Agilität zu erlangen, die für einen erfolgreichen Marktauftritt erforderlich ist. „Composable“ meint dabei modular aufgebaut und flexibel konfigurier- und kombinierbar – und bezieht sich gleichermaßen auf die Unternehmensarchitektur, die Technologien und das Mindset.

Dermaßen strukturiert ist ein CSP optimal ausgestattet, um auf die Anforderungen des Marktes und die Bedürfnisse seiner Nutzer:innen zu reagieren, und zwar nicht nur heute, sondern langfristig – ganz im Sinne von „Lang lebe der Nutzer“.