Die richtigen Daten am richtigen Ort

Beim Thema Kundendaten und Marketingautomatisierung wimmelt es von verwirrenden Kürzeln. Gerade zwischen CRM und CDP kann es zu Konfusion kommen. Doch wer denkt, es handle sich um das Gleiche, irrt. Die Einsatzzwecke könnten unterschiedlicher nicht sein.

Customer Relationship Management-Lösungen (CRM) sind der Eckpfeiler der Vertriebsstrategie und der Planung von Marketingkampagnen. Der Begriff CRM umfasst Software und Datenmanagement-Tools, die sich auf die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, Lieferanten und Dienstleistern konzentrieren. Dabei ist ein CRM mehr als eine reine Vertriebs- und Marketingressource. Es vereint die Sicht des Kunden auf das Unternehmen über alle Geschäftsbereiche hinweg, vom Supply Chain Management bis zur Personalverwaltung.

Eine Customer Data Plattform auf der anderen Seite ist eine Datenbank, die demographische, historische und verhaltensbasierte Kundendaten zusammenführt. Eine CDP analysiert diese Daten, um Vorhersagen zu treffen, welche Kunden welche Produkte oder Dienstleistungen kaufen werden, unter welchen Umständen und mit welchen Anreizen.

Aber der Reihe nach

Ursprünglich für B2B-Umgebungen entwickelt, hat das CRM längst auch den B2C-Markt erobert. In ihm werden alle Daten von Interaktionen mit bestehenden oder potenziellen Kunden zentral gespeichert. Stamm- und Kontaktdaten bilden dabei die Basis, denn ohne korrekte Telefonnummer oder Anschrift fällt der Kundenkontakt schwer. Diese Daten werden im CRM-System ergänzt beziehungsweise angereichert durch qualitative Informationen zu einem Kontakt. Notizen zu den letzten Telefonaten oder Kundenterminen sowie E-Mails und Dokumente, die den Verlauf der gemeinsamen Kommunikation abbilden, helfen den Kunden besser zu verstehen und einzuschätzen.

Nur so ist eine Kundensegmentierung möglich, die Unternehmen wiederum einen schnelleren Kundenkontakt, eine personalisierte Ansprache und damit ein insgesamt verbessertes Kundenerlebnis realisieren lässt, so Konstanze Dehlan, Consultant für digitalen Vertrieb und CRM bei T-Systems MMS. „Dabei sollten Firmen schon vor der Einführung eine Strategie aufsetzen, die die Nutzenden des CRM-Systems im Blick hat. Denn die beste Technologie kann nicht ersetzen, was bei Anwendung und Pflege derselben relevant ist: Sie muss gut und gerne bedient werden können, sonst kann die volle Leistung nicht abgerufen werden.“

Eine solche Strategie muss neben der Datenpflege unabdingbar die Kundenbeziehung in den Fokus stellen. Daten aus jeder Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen müssen hier hineinfließen, fordert Ulrich Hoffmann, Director EMEA Central bei Zendesk. Nur so können sie „die Customer Journey unterstützen und den Aufbau einer Kundenbeziehung und Markenbildung erleichtern.“

Auftritt CDP

Ab 2013, also 14 Jahre nach dem Start von Salesforce, ist mit CDP eine neue Softwarekategorie für das Sammeln von Kundendaten entstanden. Und während CRM die „Beziehung“ im Namen trägt, geht es hier primär um Daten. Zendesk-Manager Hoffmann nennt die CDP „Informationssammelplattformen“, „die Daten sammeln, die über die Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen hinausgehen und ein allgemeines Verhaltensporträt des Kunden erzeugen.“

In einer CDP werden alle über den Kunden verfügbaren Informationen abgespeichert, also auch IP-Adressen oder Konfigurationsdetails zum Internetaccount des Kunden sowie technische Informationen wie die Dauer von Telefonaten, App-Aktivitäten, Funktionsnutzung, Klicks oder auch Warenkorbabbrüche. Hinzukommen Verhaltensdaten oder auch demografische und soziografische Daten. Mit Hilfe von Machine Learning lassen sich so aus den Daten aller Kunden Muster erkennen und ableiten.

„Eine CDP kann First-, Second- und Third-Party Daten offline strukturieren und bietet die Möglichkeit, alle Daten unabhängig vom jeweiligen Kanal in einem einzigen Kundenprofil zusammenzuführen“, sagt Ronny Baldauf, Head of Marketing Experience und Solutions bei T-Systems MMS. „Das macht es möglich, personalisierte Empfehlungen auszuspielen, Zielgruppen besser zu aktivieren, Upselling-Initiativen zu realisieren und weitere Maßnahmen in Echtzeit zu unterstützen.“

Warum diese Informationen nicht einfach ins CRM laufen können, erklärt Joachim Hauk, Managing Consultant bei Detecon International: „Diese Informationen würden ein CRM-Tool überladen. Es könnten falsche Schlüsse und Assoziationen beziehend auf einen einzelnen Kunden gezogen werden, die sich tatsächlich aber auf die Schnittmenge der Kunden gründen. Solche sogenannten Stellvertreterdaten gilt es im CRM zu vermeiden, da sie sonst im konkreten Kundenkontakt gegebenenfalls unpassende Handlungen auslösen!“

Vermittler statt Konkurrenten

Damit Unternehmen eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kundschaft erhalten können, kann die CDP als „Vermittler“ zwischen den einzelnen Unternehmenssystemen – wie ERP, SCM oder eben CRM – auftreten, findet Matthias Förg, Head of Sales bei Uniserv. „Die CDP sorgt dafür, dass alle relevanten Daten aus den verschiedenen Systemen zusammengeführt werden, ohne dass die einzelnen Systeme zweckentfremdet werden.“ 

Die breite Datenbasis (egal ob Text, Bild, Audio oder Code) der CDP sollte für sämtliche Analysen, Planungen, Forecast oder Algorithmen lesbar sein, um einzelkundenübergreifende Muster erkennen und deuten zu können. Die zusammengeführten Daten können dann, so Förg, wieder zurück ins CRM fließen. Er sieht die Kernfunktion einer CDP im Datenabgleich, dem sogenannten Matching, der Zusammenführung von Daten (Konsolidierung) und der Verbesserung ihrer Qualität. „Kurzum – eine CDP macht die Daten generell nutzbar, während ein CRM-System die enthaltenen Daten konkret für das Beziehungsmanagement nutzt. Und so macht es nur Sinn, dass beiden Disziplinen näher zusammenwachsen.“

He, She, It – der Datenschutz muss mit

Für alle Datenmanagementsysteme gilt: Personenbezogene Daten müssen entsprechend der DSGVO zweckgebunden gespeichert werden. Das Unternehmen will eine umfassende Sicht auf Kunden haben, um bessere Services anzubieten, aber es muss gleichzeitig auf die Interessen und Transparenzwünsche derselben achten.

Detecon International-Consultat Joachim Hauk fordert daher, alle Kundendaten in der CDP vorzuhalten. „Durch eine Datenstrategie, die die Themen Governance, Zugriffsrechte, innovative Geschäftsmodelle, Minimum Viable Product oder Proof of Concept mit der Unternehmensstrategie abgleicht, werden die entsprechenden Daten der jeweiligen Abteilung zur Verfügung gestellt, allerdings unter spezieller Berücksichtigung der Interessen der User.“

Autor:innen/Statementgeber:innen:

Konstanze Dehlan, Consultant für digitalen Vertrieb und CRM, Ronny Baldauf, Head of Marketing Experience und Solutions bei T-Systems MMS, www.t-systems-mms.com

Ulrich Hoffmann, Director EMEA Central bei Zendesk, www.zendesk.de

Joachim Hauk, Managing Consultant bei Detecon International, www.detecon.de

Matthias Förg, Head of Sales bei Uniserv, www.uniserv.com