Daten für personalisierte Werbung: Bürger zeigen sich großzügig

Die deutliche Mehrheit der Deutschen – 77 Prozent – findet Online-Werbung dann gut, wenn sie auf Marken und Produkte aufmerksam macht, die sie auch tatsächlich kaufen würden.

Zu diesem Ergebnis kommt eine neue Studie des Werbetechnologie-Unternehmens The Trade Desk. Den Befragten ist dabei klar, dass dies nur möglich ist, wenn sie dafür den Medien und Werbetreibenden im Gegenzug Informationen über sich zur Verfügung stellen. Für die Studie wurden 1.500 Bundesbürger im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt.

Darüber, welche Daten für passgenaue Werbung gesammelt werden müssen, haben die Bundesbürger laut der neuen Studie zudem eine klare Vorstellung. Auf Platz eins rangieren die von ihnen präferierten Marken und Produkte, gefolgt von den tatsächlich getätigten Käufen und schließlich ihren persönlichen Interessen und Vorlieben.

„Unsere Studie zeigt, dass die Verbraucher den Wert ihrer Daten kennen“, sagt Daniel Neuhaus, der als Vice President DACH bei The Trade Desk das Geschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortet. „Dieses ‚Ende der Naivität‘ muss für Werbetreibende nicht zwingend negativ sein. Im Gegenteil: Die Studienergebnisse liefern wertvolle Hinweise, in welcher Form datengestützte Werbung sinnvoll und vor allem schon heute von den Verbrauchern akzeptiert wird“, so Neuhaus weiter. „Die Wünsche der Verbraucher an datenbasierter und damit für sie relevanter Werbung sollten also der Ausgangspunkt künftiger Werbekampagnen sein, um das Verbrauchererlebnis zu optimieren.“

EUID ermöglicht den Nutzern Transparenz und Kontrolle über ihre Daten

Dafür, dass Verbraucher auch kanalübergreifend die für sie jeweils relevante Werbung angezeigt bekommen, sorgen etwa einheitliche Identitätslösungen, die auf der E-Mail-Adresse basieren. Bei Streaming-Angeboten ist das Nutzen der E-Mail-Adresse zum Beispiel mittlerweile ein gelernter und akzeptierter Teil des Verbrauchererlebnisses. Doch auch beim sonstigen Surfen im Netz wären laut der aktuellen Studie von The Trade Desk bereits 58 Prozent der Befragten damit einverstanden, wenn statt des Setzens von Cookies eine auf ihrer E-Mail-Adresse basierende Lösung verwendet würde. Wichtige Voraussetzung: Die Mail-Adresse muss dann verschlüsselt werden.

Die Erwartungshaltung der User gegenüber Medien und Werbetreibenden ist damit eindeutig: Sie möchten nur die für sie relevanten Anzeigen sehen, ohne dabei beim Datenschutz Abstriche machen zu müssen. „Dank neuer Identitätslösungen wie etwa der verschlüsselten und pseudonymisierten European Unified ID (EUID) können Publisher und Werbetreibende diesen Wünschen der Nutzer schon heute entsprechen“, so Daniel Neuhaus von The Trade Desk. „Gleichzeitig ermöglichen sie den Verbrauchern Transparenz und Kontrolle über ihre Daten, sodass diese zum Beispiel Premium-Inhalte kostenlos oder günstiger abrufen können.“

Über die Umfrage

Alle in der Pressemitteilung verwendeten Zahlen beruhen auf einer Verbraucherumfrage, die vom Marktforschungsinstitut Appinio im Auftrag von The Trade Desk Intelligence durchgeführt wurde. Befragt wurden im April 2024 1.500 Erwachsene in Deutschland im Alter von 18 bis 65 Jahren.

(lb/The Trade Desk)