Das sind die Hürden auf der Customer Journey

Das Konzept der Customer Journey ist eine Herausforderung: Die meisten Unternehmen können die Vorteile eines konsistenten Ansatzes über alle Touchpoints nicht nutzen. Pegasystems Inc. (NASDAQ: PEGA) nennt die Punkte, an denen die Customer Journey in der Praxis sehr häufig aus dem Tritt kommt.

Viele Unternehmen tun sich schwer mit der Customer Journey. Das Konzept, das sich um die konsistente Organisation sämtlicher Berührungspunkte – “Touchpoints” – eines Kunden mit einem Unternehmen dreht, ist die Grundlage für eine zeitgemäße Ausgestaltung des Kundenerlebnisses. Unternehmen, die sich darum bemühen, sehen sich oft mit unerwarteten Problemen konfrontiert. Pegasystems zeigt die wichtigsten Hürden für die erfolgreiche Realisierung der Customer Journey auf:

• Unternehmen verfügen über keine Konsistenz unterschiedlicher Vertriebskanäle und Touchpoints. Oft erhalten die Kunden zum Beispiel online und vor Ort andere Preise und Angebote. In der Customer Journey unterscheiden die Kunden aber nicht zwischen den Touchpoints: Sie wollen sich im Web informieren und im Laden kaufen oder umgekehrt. Die Ursache für derartige Inkonsistenzen ist häufig eine siloartige Organisationsstruktur, die wiederum auf veraltete IT-Systeme zurückgeht. 

• Unternehmen decken nur bestimmte Touchpoints ab – sie vernachlässigen mögliche Touchpoints, an denen die Kunden aktiv sind. Diese sind beispielsweise auch auf Facebook oder Instagram präsent. Damit wird die Customer Journey zwangsläufig lückenhaft.

• Unternehmen müssen sich an das halten, was sie an bestimmten Touchpoints zusagen. Wenn zum Beispiel ein Mitarbeiter im Callcenter die Lieferung eines Ersatzteils innerhalb von zwei Tagen zusagt, dann muss diese Lieferung unbedingt so erfolgen. Kann das nicht gewährleistet werden, so liegt es meist daran, dass der betreffende Mitarbeiter nicht richtig über die Lagersituation oder über Probleme der Fulfillment-Partner informiert war. Eine konsistente Customer Journey setzt daher gut organisierte Prozesse und interne Transparenz voraus. 

• Unternehmen nutzen ihre Möglichkeiten, vorausschauend zu arbeiten, noch nicht ausreichend. Eine effiziente Customer Journey kann Bedürfnisse eines Kunden antizipieren und so Kundenzufriedenheit und -loyalität nachhaltig stärken. Zum Beispiel können Telekommunikations-Unternehmen mit vorausschauendem Arbeiten erkennen, wenn Kunden eine erhöhte Anzahl von abgebrochenen Gesprächen zu verzeichnen haben und proaktiv reagieren, bevor diese Kunden abspringen. 

• Unternehmen können ihre Kunden nicht ausreichend identifizieren. Man kann Kunden auf der Customer Journey nur begleiten, wenn man sie an den Touchpoints auch wiedererkennt. Da viele Kunden nicht identifiziert werden wollen, müssen sie dazu entweder motiviert werden, etwa durch Bonusprogramme, oder es müssen Verfahren verwendet werden, die Identifizierung und Datenschutz vereinen, beispielsweise durch anonyme Platzhalter. 

• Unternehmen vernachlässigen die Kundensicht. Auch wenn das Konzept Customer Journey heißt, versuchen viele Unternehmen trotzdem eine Company Journey zu realisieren, weil sie zu sehr auf Aspekte wie Abverkaufszahlen, Umsatzsteigerung oder Kostenreduzieren abstellen. Dass damit Kundenzufriedenheit oder Kundenerlebnis, die eigentlich im Vordergrund stehen sollten, nicht vorankommen, liegt auf der Hand.

“Gerade in Deutschland ist die Customer Journey noch nicht so recht angekommen”, erklärt Carsten Rust, Director Solution Consulting DACH bei Pegasystems in München. “Wenn überhaupt, dann versuchen Unternehmen damit ihr Geschäft in weiteren Kanälen einzeln zu fördern. Das ist aber eine falsche Sichtweise, denn im Kern geht es gerade darum, alle unterschiedlichen Touchpoints in einem integrativen Ansatz zusammenzuführen. Genau das ist die Sicht der Kunden auf ihre Aktivitäten.”  

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