Servicewüste Deutschland im Licht der Digitalisierung

Vor fast 30 Jahren lautete die Aufreger-Schlagzeile ‚Servicewüste Deutschland‘. Die späten Neunzigerjahre waren größtenteils von diesem Begriff geprägt. Und noch immer trifft das geflügelte Wort einen Nerv. Doch was hat sich seither verändert? Zu Service als Schlüsselerlebnis und zum nahenden Jubiläum des Begriffes „Servicewüste Deutschland“ äußert sich Martin Beims, geschäftsführender Gesellschafter der Aretas GmbH.

Auch und gerade in zunehmend digitalisierten Zeiten entwickelt sich Service zu einem echten Schlüsselerlebnis. Verpasste Dienstleistungen bedeuten für Unternehmen jeder Größenart mehr denn je vor allem eines: Imageverlust, der im schlimmsten Fall in einen wirtschaftlichen Schaden mündet.

Alte Werte, digitale Wege

Neben den stets aktuellen Tugenden wie Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft und Lösungsorientiertheit bekommt Service besonders in digitaler Hinsicht eine neue Bedeutung. In einer vom digitalen Wandel geprägten Welt gerät der Durchschnittskunde meist nur indirekt mit Big Data, Cloud Computing oder Industrie 4.0 in Kontakt. Dafür spürt er negative Auswirkungen der noch nicht ausgereiften oder fehlenden Digitalisierung großer Konzerne umso mehr, vor allem wenn es um guten Kundenservice geht. Denn: Bleibt die digitale Transformation auf der Strecke, gerät auch der Service schnell ins Hintertreffen. Viele Probleme mit den Dienstleistungen entstehen, wenn Informationen die Kunden nicht erreichen oder schlecht bis gar nicht zugänglich sind. Häufig sorgt hier mangelnde Datenintegration für einen verbesserungswürdigen Informationsaustausch. Eine solche fehlende Synchronisation von Kundendaten kann für viel Unmut sorgen. Vorrangig bei großen Konzernen zieht eine nicht ausgereifte oder fehlende Digitalisierung unzureichend synchronisierte Abläufe nach sich.

Oft ist die interne Distanz zwischen den einzelnen Fachbereichen noch zu ausgeprägt, sodass der Informationsaustausch nur ungenügend funktioniert. Kunden können aber erwarten, dass der Dienstleister die Daten, die sie dem Unternehmen zur Verfügung stellen, intern so verarbeitet, dass die Geschäftsbeziehung reibungslos und effektiv funktioniert. Häufig herrscht allerdings innerhalb großer gewachsener Konzerne eine starre Silostruktur und die Teams leben nur selten eine horizontale Vernetzung. Hier ist die Unternehmensführung gefragt, nachhaltig alle Aktivitäten stärker auf die Ergebnisse für die Nutzer zu fokussieren. Vorausschauende Dienstleister gestalten ihre Abläufe so, dass sie flexibel an die Bedürfnisse der Anwender und Kunden angepasst werden können – vor allem bei schwer beweglichen Unternehmen eine Herausforderung. Umso wichtiger bleibt es jedoch, die richtigen Prioritäten zu setzen, näher an die Kunden und an ihr individuelles Serviceerlebnis zu rücken. Eine gemeinsame Betrachtung von Digitalisierung und erstklassigem Service mit Blick auf den Nutzer ist daher für alle Branchen unabdingbar.

Luft nach oben

Online-Banking, -Marketing oder -Buchung – überall im Alltag finden sich digitale Dienstleistungen. Doch Deutschland bleibt noch immer im digitalen Service-Sektor hinter seinen Möglichkeiten zurück. Eine Bertelsmann-Studie zeigt, dass es im Bereich der smarten Dienstleistungen nur für den 19. Platz von 28 verglichenen Ländern reicht. Das liegt einerseits an lückenhafter digitaler Infrastruktur und andererseits an der Zurückhaltung der Bevölkerung und der Unternehmen, neue Technologien auch zu nutzen. Daher gilt es, den Strukturwandel nicht zu verschlafen und die Potenziale digitaler Dienstleistungen zu erkennen, denn international gehen 23 Prozent des Welthandels auf ebendiese zurück, 70 Prozent der deutschen Wertschöpfung erwirtschaftet der Service-Sektor. Die konsequente Umsetzung einer Digitalisierungsstrategie hilft nicht nur dem Service, sondern wirkt sich auch generell positiv auf die deutsche Wirtschaft aus. Aber: Digitale Prozesse allein reichen nicht aus. Vielmehr geht es um moderne Dienstleistungen, die ein Ende der ‚Servicewüste‘ einleiten könnten. Damit dies gelingt, müssen stets die Kunden bei der Entwicklung digitaler Angebote im Fokus stehen.

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