Metaverse – Ultimativer Leitfaden für Geschäftsführer

Die Gründe für Optimismus

Als wir im Juni 2022 den Marktwert der Metaversen-Aktivitäten schätzten, lag er zwischen 200 und 300 Milliarden Dollar. Jetzt ist er größer, und in etwa acht Jahren könnte er 4 bis 5 Billionen Dollar betragen, was in etwa der Größe der japanischen Wirtschaft entspricht, der drittgrößten der Welt. Das exponentielle Wachstum ist möglich, weil mehrere Kräfte zusammenwirken: Die Anziehung des Metaverse wirkt auf alle Geschlechter, Regionen und Generationen; die Verbraucher:innen haben bereits gezeigt, dass sie bereit sind, für Metaverse-Assets Geld auszugeben; sie sind offen für die Übernahme neuer Technologien; die Unternehmen investieren stark in die erforderliche Infrastruktur; und Marken, die im Metaverse experimentieren, stellen fest, dass die Kund:innen begeistert sind.

Die schiere Größe des Metaverse erregt die Aufmerksamkeit der CEOs. Wie das alte Sprichwort sagt, eine Milliarde hier und eine Milliarde dort, und schon bald geht es um richtiges Geld – und 5 Billionen Dollar sind eine Menge Milliarden. Zum Vergleich: Wir schätzen, dass der Weg zum „Net Zero“ jährliche Ausgaben in Höhe von 3,5 Billionen Dollar erfordern wird und dass die fortschreitende Umstellung auf die Cloud die Möglichkeit für weitere 3 Billionen Dollar bietet.

Die Zahl, die wir für das Potenzial des Metaverse angesetzt haben, ist deshalb so hoch, weil das Metaverse eine kombinatorische Technologie ist: Es kombiniert Elemente vieler der Top- Trends, die das McKinsey Technology Council in diesem Jahr als besonders vielversprechend identifiziert hat, darunter KI, VR, fortgeschrittene Konnektivität und Web3. Das ist der Hauptgrund, warum CEOs interessiert sein sollten; ein weiterer ist, dass das Metaverse viele Bereiche des Unternehmens beeinflusst. Der CEO kann die Ressourcen des Unternehmens so bündeln, dass sich eine kohärente, wertorientierte Strategie ergibt. Und mit der Unterstützung des CEOs ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass das Metaverse-Projekt scheitert.

Zwei führende Anwendungen

Wie die Tabelle zeigt, haben wir unsere Schätzung der Wertschöpfung auf der Grundlage der sich abzeichnenden Nutzungsmöglichkeiten des Metaverse für Konsument:innen und Unternehmen erstellt. Schon bald werden Unternehmen ihren Kund:innen im Metaverse ein noch nie dagewesenes Einkaufserlebnis bieten; es wird praktisch ein 3-D E-Commerce-Kanal sein. Um ein Gefühl für das Potenzial zu bekommen, betrachten wir zunächst zwei der größten und fortschrittlichsten Anwendungen, eine für Privatkunden:innen und eine für B2B-Unternehmen:

• Brand-Marketing und Consumer Engagement.
  Viele Unternehmen haben das Metaverse bereits in ihren Omnichannel-Marketing-Mix aufgenommen und sind in virtuellen Welten wie Roblox, Fortnite und der Sandbox präsent. Einige sind bereits erfolgreich. Nike hat mehr als 26 Millionen Besucher in Nikeland, dem Nike-Raum in Roblox, gezählt und über 185 Millionen Dollar an NFTs für digitale Turnschuhe und ähnliche Produkte verkauft. Nikes digitale Abteilung hat ihren Umsatz auf über 10 Milliarden Dollar verdreifacht, was fast ein Viertel des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmacht. Jetzt bewegen sich die Unternehmen auf die nächste Welle von Möglichkeiten zu, einschließlich Gamification, Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR).
  
  Starbucks Odyssey, das Metaverse-Upgrade des bereits starken Kundenbindungsprogramms des Unternehmens, deckt das Potenzial der Gamification auf. Das Unternehmen hatte bereits ein umfangreiches Prämienprogramm. Odyssey fügt eine neue Ebene hinzu: Mitglieder können jetzt virtuelle Touren durch Kaffeefarmen unternehmen, ein Ratespiel über die Geschichte von Starbucks spielen und ein weiteres Spiel namens „Starbucks for Life“ spielen. Mit den gesammelten Punkten lassen sich neue Erlebnisse freischalten, z.B. eine virtuelle Anleitung für die Zubereitung eines Espresso-Martinis oder sogar  eine Reise „IRL“ (= in real life) zur Hacienda Alsacia, einer Kaffeefarm in Costa Rica. Amazon hat seinen Apps AR-Funktionen hinzugefügt, mit denen Kund:innen sehen können, wie ein Produkt in ihrem eigenen Zuhause aussieht. IKEA macht etwas Ähnliches und lässt Kund:innen mit AR-Tools ein 3-D-Makeover ihrer Wohnung bauen.
  
• Digitale Zwillinge.
  Im Metaverse kann jeder Vermögenswert, jeder Prozess und jede Person innerhalb eines Unternehmens virtuell repliziert und miteinander verbunden werden. Infolgedessen kann fast jeder Aspekt der Arbeit digital stattfinden, bevor sie physisch stattfindet. Durch den Aufbau digitaler Zwillinge – virtuelle Nachbildungen physischer Umgebungen und Objekte in einem Metaverse, die Daten in Echtzeit generieren – können weitaus umfassendere Analysen erstellt werden, die eine bessere Entscheidungsfindung ermöglichen.
  
  AB InBev hat einen digitalen Zwilling seiner Lieferkette und seiner Produktion erstellt; das Tool ermöglicht Anpassungen des Brauprozesses auf der Grundlage aktiver Bedingungen und hilft, Produktionsengpässe zu vermeiden. Siemens hat in seinem Werk in Nanjing etwas Ähnliches getan. Vor dem ersten Spatenstich wurde ein digitaler Zwilling des Werks erstellt, um Fehler zu vermeiden, die in der Vergangenheit kostspielig waren. Nach Angaben des Unternehmens hat der digitale Zwilling die Produktionskapazität verdoppelt und hilft auch beim stationären Betrieb, indem er die Produktivität um 20 Prozent erhöht. BMW, Renault, Hyundai und viele andere Automobilhersteller schaffen ebenfalls Werte durch digitale Zwillinge. Sogar Profisportler nutzen sie: Das Emirates Team New Zealand hat den jüngsten America’s Cup zum Teil mit Hilfe eines innovativen digitalen Zwillings gewonnen.

Da mehr Unternehmen mit dem Metaverse experimentieren, kommen immer mehr Einsatzmöglichkeiten hinzu. Unternehmensschulungen sind dafür ein fruchtbarer Boden. Die Bank of America hat ein immersives Trainingsprogramm mit VR für jedes Finanzzentrum in ihrem Netzwerk gestartet, in dem Banker lernen, wie man Beziehungen zu Kund:innen stärkt, schwierige Gespräche führt und Empathie übt. Walmart hat einen weiteren Anwendungsbereich gefunden: Das Unternehmen sagt, dass sein VR-Training dazu beigetragen hat, Mitarbeiter:innen auf schwierige Situationen in Filialen vorzubereiten und beispielsweise Leben zu retten.

Ein langer Weg liegt vor uns

Skeptiker:innen weisen darauf hin, dass andere Technologien manchmal erstaunlich lange gebraucht haben, um ihr kommerzielles Potenzial zu erreichen. Ein Beispiel ist die künstliche Intelligenz: Selbst nach einem jahrzehntelangen „KI-Winter“ sind viele Analysten der Meinung, dass die künstliche Intelligenz ihr Potenzial noch nicht erreicht hat, obwohl die jüngsten Fortschritte bei der generativen KI viele Skeptiker:innen umstimmen.

Ein weiteres Beispiel sind autonome Fahrzeuge. Besteht nicht die Gefahr, dass das Metaverse ein ähnliches Schicksal erleidet? Anders ausgedrückt: Wo befinden wir uns im Hype-Zyklus? Auf dem Höhepunkt der überzogenen Erwartungen? Oder auf dem Weg in die Talsohle der Desillusionierung? Unserer Ansicht nach ist die Entwicklung des Metaverse noch einige Jahre von einem echten Wendepunkt entfernt. Es könnte durchaus länger dauern (was aber kein Grund ist, sich nicht darauf vorzubereiten).

Wie Brian Solis von Salesforce uns kürzlich mitteilte, vollziehen sich Generationswechsel wie Web 1.0, soziale Medien und Mobilgeräte selten über Nacht. Sie dauern Jahre und sind das Ergebnis einer Anhäufung von schrittweisen technologischen Fortschritten, sich entwickelnder Verbrauchernachfrage und Zyklen des Experimentierens. Das scheint eine treffende Beschreibung der Hürden zu sein, die das Metaverse überwinden muss. Die Technologie ist noch nicht bereit, um das Metaverse in großem Umfang zu ermöglichen: Fortschritte bei 5G-Netzwerken, Edge Computing, Hardware und Software müssen erst noch umgesetzt werden.

Im Moment besteht das Publikum hauptsächlich aus Spieler:innen und technisch Versierten; andere müssen rekrutiert werden (unsere Umfragen zeigen, dass sie sehr interessiert sind). Viele Metaverse-Transaktionen werden in Kryptowährung abgewickelt; wir alle haben die Unzulänglichkeiten von Kryptowährungen als zuverlässiges, sicheres Tauschsystem kennengelernt. Außerdem gibt es keine Verbindung zwischen den verschiedenen Teil-Metaversen (Roblox, Sandbox und viele andere). Das integrierte oder echte Metaverse liegt demnach noch in weiter Ferne.