Eine erfolgreiche Digitalisierungsstrategie setzt hohe Datenqualität voraus

Keine Frage: Die Corona-Pandemie hat Digitalisierungsprojekte auf der Agenda vieler Unternehmen nach oben gespült. Den Firmen wurde bewusst, dass sie ohne eine digitale Transformation teils handlungsunfähig sind.

Was bei der Digitalisierung aber leider oftmals vergessen wird: Es nützt wenig, Prozesse zu digitalisieren, wenn sie anschließend nicht auch automatisiert ablaufen können, etwa in der Kundenkommunikation. Hier spielt die Qualität von Stammdaten eine entscheidende Rolle, beispielsweise die von Kunden- oder Interessentendaten.

Stammdaten als Asset

Damit die Kundenkommunikation erfolgreich verläuft, sollte sie personalisiert sein. Einige Anbieter arbeiten hier überaus professionell. Sie nutzen beispielsweise die bisherigen Bestellungen, um ihren Kunden automatisiert weitere passende Angebote per E-Mail zu unterbreiten. Das ist die Königsdisziplin. Doch oftmals scheitert eine gezielte Kundenansprache bereits an den Kundenstammdaten. Denn diese pflegen viele Unternehmen nur stiefmütterlich. Adressen oder Namen sind veraltet, die Daten unvollständig oder aufgrund von Tippfehlern schlichtweg falsch. In der Folge werden Aufträge doppelt bearbeitet und Adressen mühsam recherchiert. Auch werden Kunden falsch angesprochen, beispielsweise mit „Sehr geehrte Frau Meyer“, obwohl der Kunde ein Mann ist und außerdem „Meier“ heißt. Die Reaktion lässt oftmals nicht lange auf sich warten und der Kunde sucht sich einen anderen Anbieter. Schließlich ist die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt. Hinzu kommt eine steigende Retourenquote.

Wer genau ermitteln will, wie viel Geld Adressdaten von schlechter Qualität allein beim Paketversand kosten, kann sich dies mit einem E-Commerce ROI Calculator ausrechnen lassen. Händler müssen lediglich angeben, wie hoch der durchschnittliche Warenkorbwert ihrer Kunden ist und wie viele Pakete sie pro Tag versenden. Der Rechner stellt dann die Daten eines Versandes ohne und mit Adressvalidierung einander gegenüber. Anwender erfahren so, wie stark sich die Gesamtkosten für unzustellbare Sendungen zuzüglich derer für verloren gehende Waren, verpasste Marketingchancen und den Verlust langfristiger Kunden pro Jahr senken lassen.

Excel ist eine Tabellenkalkulation und keine Lösung für die Verwaltung von Stammdaten

Um Kunden- bzw. Interessentendaten auf dem aktuellen Stand zu halten, sind Excel-Tabellen für deren Pflege die schlechteste Wahl. Die Daten sollten stattdessen in einem CRM- oder ERP-System hinterlegt sein. Die Betonung liegt hierbei auf „oder“, denn wenn Datensätze mit Kontaktdaten redundant abgelegt sind (Stichwort: Dubletten), müssen sie auch an mehreren Stellen gepflegt werden. Dies ist zum einen aufwendig und zum anderen stellt sich die Frage, welcher Datensatz nun der aktuelle ist (Stichwort: Golden Record).

Die mehrfache Datenhaltung ist jedoch nur eine Herausforderung bei der Sicherstellung der Stammdatenqualität. Eine weitere liegt für Unternehmen darin, ihre Kundendaten zu möglichst geringen Kosten kontinuierlich à jour zu halten. Laut einer Data-Quality-Studie von beDirect ändern sich in Deutschland pro Jahr rund eine Million Unternehmensdaten. Zugleich gibt das Portal Immobilienscout an, dass hierzulande jährlich mehr als acht Millionen Menschen umziehen. Hinzu kommt, dass persönliche Daten aufgrund etwa von Eheschließungen oder Scheidungen ständigen Veränderungen unterworfen sind. Hieraus lassen sich zwei Rückschlüsse ziehen: Erstens sollten sich sowohl B2B- als auch B2C-Anbieter um das Thema Adressqualität kümmern. Zweitens ist das Sicherstellen valider Stammdaten ein kontinuierliches Projekt.

Datenqualität durch professionelle Services optimieren

Da das Stammdatenmanagement eine dauerhafte Herausforderung ist, lohnt es sich, auf die Unterstützung professioneller Cloudservices wie von Melissa Data zurückzugreifen. Diese bieten nicht nur weltweit Adressdaten in Echtzeit an, sondern die Daten werden auch validiert und auf Plausibilität überprüft. Ob Titel, Name, Straße oder Postleitzahl, ob E-Mail-Adresse, Telefonanschluss oder IP-Lokalisierung – alle Bestandteile eines Kontaktes werden verifiziert, ihre Schreibweise geprüft und Alternativen zur Vervollständigung angeboten. 

(Bild: Melissa Data GmbH)

Dabei ist es grundsätzlich besonders ökonomisch, eine Datenvalidierungssoftware gleich am Anfang der Prozesskette zu implementieren. Dies übernimmt Melissa beispielsweise durch eine Einbindung in ein Shopsystem, die Lösung prüft dann die eingegebenen Kontaktdaten in Echtzeit. Noch benutzerfreundlicher ist die Autovervollständigung. Deren Grundlage bildet eine standardisierte Datenbank mit validen Orts- und Straßennamen. Der Kunde braucht nur Anfangsbuchstaben einzugeben und erhält unmittelbar passende Vorschläge. Erfahrungsgemäß halbieren sich so die Tastenanschläge und damit einhergehend das Risiko einer falschen Eingabe. Ebenso beschleunigt sich das Erfassen der Adressdaten, sodass der Kunde seine Bestellung wesentlich schneller abschließen kann.

Fazit: Datenqualität ist kein Zufall

Mit professionellen Services können Unternehmen die Stammdatenqualität sicherstellen – und profitieren davon gleich mehrfach. Sendungen erreichen Kunden zuverlässig in aller Welt und können auch innerhalb kürzerer Zeit zugestellt werden. Dies wirkt sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Gleichzeitig werden unzustellbare Postsendungen, verlorene Pakete und Bestellmissbrauch vermieden. Teure Recherchen sowie Mehrfachbearbeitungen bleiben Händlern erspart. Damit ist die Sicherstellung der Datenqualität hocheffizient. Last, but not least können Werbebotschaften an den Standort spezieller Zielgruppen angepasst werden – für erfolgreiche Marketingkampagnen und mehr Umsatz.

Was kostet schlechte Datenqualität?

Dazu gibt es eine einfache 1-10-100-Faustregel, die seit Jahren gültig ist:

• Es kostet durchschnittlich 1 Euro, Kundenstammdaten bei der initialen Dateneingabe mithilfe professioneller Software-Unterstützung zu verifizieren.
• Dieser Betrag steigt auf 10 Euro pro Datensatz, wenn die Daten nur von Zeit zu Zeit bereinigt werden, um eine ursprünglich fehlerhafte Dateneingabe und Dubletten zu korrigieren.
• Aber es kostet pro Datensatz etwa 100 Euro, wenn ein Unternehmen die Adressqualität komplett vernachlässigt und überhaupt nichts tut.

Sieben Argumente für die Adressvalidierung

1. Kontrolle, Korrektur und Vereinheitlichung von Anschriften
2. Kostenreduzierung im Bereich Retouren, Fehlsendungen, Porto & Material
3. Vereinfachung des digitalen Kunden-Onboardings
4. Positive Customer Experience durch fristgerechte Lieferungen und personalisierte Ansprache
5. Unterstützung bei der Betrugsprävention
6. Effizientere Direkt- bzw. Dialogmarketingaktivitäten für CRM & Kundenbindung
7. Förderung der Internationalisierung mit Erschließung neuer Märkte & Zielgruppen