Thought Leadership
Für eine optimale Ansprache ihrer Kunden auf wechselnden Social-Media-Kanälen suchen zahlreiche Unternehmen derzeit auch nach neuen Content Management Lösungen.
Es geht dabei um mehr als nur die Auswahl einer geeigneten Plattform: Adäquate Nutzeransprache und eine durchgehend gute User Experience basieren stets auf einem gut durchdachten Konzept – und an dieses Konzept sowie an die individuellen Bedingungen des Unternehmens sollte auch das Content Management System angepasst werden.
In einem Wettbewerbsumfeld, in dem zahlreiche Anbieter ähnlicher Produkte konkurrieren, wo Angebote über die großen Plattformen oder Vergleichsportale direkt vergleichbar sind, gelingt die Differenzierung nicht mehr allein über die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Vielmehr kommt es darauf an, Nutzer auf „ihren“ Kanälen anzusprechen – mit Inhalten, die für die jeweilige Zielgruppe relevant und fesselnd sind. Es geht um vertrauenswürdigen, hochwertigen Content ebenso wie um eine durchgehend angenehme User Experience (UX).
Neue Kanäle und die Grenzen der klassischen CMS
Die Entwicklung der Inhalte selbst ist durchaus anspruchsvoll, hinzu kommt aber für viele Anbieter noch eine technische Herausforderung: Es sind mehrere, teils neue Kanäle zu bespielen, während das bestehende Content Management System (CMS) noch vorrangig Website-orientiert ist. So nutzen laut einer Erhebung von Statista bereits 94 Prozent der befragten B2B-Unternehmen neben der eigenen Webseite auch Social-Media-Kanäle für ihr Content Marketing. LinkedIn wird dabei am häufigsten genannt, während bei den B2C Unternehmen Facebook und Instagram das Ranking anführen. Doch die Entwicklung dieser Plattformen ist sehr schnelllebig – ob es immer wieder neue Kanäle für die jüngeren Zielgruppen sind oder aber zunehmende Spezialisierungen wie zum Beispiel im Gaming-Bereich, wo ein Wechsel von Youtube hin zu Plattformen wie Twitch oder Discord zu verzeichnen ist.
Anbieter, die ihre Zielgruppen auf deren jeweils bevorzugten Kanälen ansprechen möchten, müssen nicht nur diese Entwicklungen und Trends ständig verfolgen, sondern auch technisch in der Lage sein, neue Kanäle ad hoc in ihre Kommunikation einzubinden.
Und eben da stoßen sie mit klassischen CMS an ihre Grenzen, die eben in erster Linie für die Erstellung und Pflege von Webseiten konzipiert wurden. Wenn neue Kanäle dann parallel dazu über zusätzliche, spezielle Tools gepflegt werden müssen, erhöht sich der Aufwand, vor allem kann kein Single-Source-Konzept umgesetzt werden. Das Ziel ist es aber, alle benötigten Inhalte, einschließlich Produktinformationen (aus PIM oder ERP-Systemen) zentral zu pflegen und sie dann automatisiert in die jeweiligen Kanäle auszuspielen. Der Schwerpunkt bei den CMS verschiebt sich somit von der Content-Bereitstellung hin zu einem wirklichen Content-Management-Tool.
Content Management Systeme sind individuell anzupassen
Wie aber lässt sich das umsetzen? Auf der Suche nach geeigneten Systemen werden IT- und Marketingverantwortliche auf Konzepte wie Headless, Decoupled oder Hybrid Headless CMS stoßen. Den meisten Unternehmen fehlt jedoch der Überblick, welches System denn nun wirklich für die eigenen Belange geeignet ist.
Nicht nur für die Auswahl der passenden Plattform empfiehlt sich daher die Zusammenarbeit mit externen Spezialisten, sondern auch, wenn es um die Einrichtung des eigenen Content Management Systems geht. Denn trotz des übergreifenden Prinzips der automatisierten Ausspielung unterscheiden sich je nach Kundenerwartungen die Anforderungen an ein CMS von Unternehmen zu Unternehmen stark. Ein Anbieter von Sportmode etwa hat andere Schwerpunkte und Anforderungen als ein B2B-Unternehmen im Maschinenbau. Selbst innerhalb einer Branche gibt es individuelle Unterschiede. Dem Trend zu mehr Video -und Audio Content folgend, wird der eine Anbieter eher auf Produktvideos setzen, während andere ihr Webinar-Angebot ausbauen oder einen neuen Podcast ins Leben rufen.
Die Erfahrung zeigt: Frameworks und Best Practices haben sich bewährt, dennoch gibt es nicht das eine CMS-System für alle. Ein CMS System ist immer an die Anforderungen des Unternehmens und seiner Kunden anzupassen. Dabei kann ein erfahrener, spezialisierter Dienstleister helfen. In gemeinsamen Projekten ergänzen sich die Kompetenzen beider Partner. Während niemand die Erwartungen und der Kunden besser kennt als das Unternehmen selbst, steuert der Agenturpartner das nötige Know-How zur technischen Umsetzung bei, aber auch Ideen und Anregungen aus anderen Branchen und vorhergegangenen Projekten.
Augenmerk auf leichte Bedienbarkeit
Eine durchgehend gute User Experience für die Endanwender steht dabei natürlich an erster Stelle. Gleichzeitig ist aber auch die leichte Bedienbarkeit und somit auch die UX für die Mitarbeitenden im eigenen Unternehmen wichtig. Es ist schließlich die Kernidee eines jeden CMS, dass es in den Fachabteilungen selbst zu pflegen ist –– und das so einfach und intuitiv wie möglich. Für eine übersichtlichere Bedienung können dann zum Beispiel nicht genutzte Funktionen ausgeblendet werden.
Erweiterungen für eine bessere UX: Beispiel Produktkonfiguratoren
Auf der anderen Seite zeigt sich in den Projekten häufig auch, dass nicht alle Anforderungen im Standard abgedeckt werden. Meist sind zusätzliche, bestehende Anwendungen über Schnittstellen mit einzubinden, oft geht es aber auch um eigens entwickelte Add-ons, die auf die Belange des jeweiligen Anbieters zugeschnitten sind.
Eine typische Ausgangssituation bei B2B-Unternehmen ist zum Beispiel, dass bei der Bestellung noch mit PDF-Formularen gearbeitet wird; für die Kunden ist das recht umständlich. Auf der Suche nach einer besseren und nutzerfreundlichen Lösung kommt gerade bei komplexen Produkten eine Konfigurationslösung ins Spiel. Verantwortliche im Einkauf wissen in aller Regel sehr gut, was sie benötigen, nicht aber, welche einzelnen Komponenten des Herstellers untereinander kompatibel sind. Statt zu suchen oder nachzufragen, können sie mit Hilfe spezieller Produktkonfiguratoren alle benötigten Lösungskomponenten einfach selbst kombinieren.
Entscheidend: Die Kunden einbeziehen
Bei der Entwicklung eines passenden Add-ons, wie in diesem Fall eines Produktkonfigurators, hat sich ein iterativer, Feedback-gesteuerter Ansatz bewährt. Das heißt, es wird zunächst anhand eines einfachen Demonstrators getestet, bevor anschließend der Prototyp erstellt wird. Um wirklich die Erwartungen ihrer Kunden zu treffen, sollten Unternehmen alle Register ziehen – also sowohl Feedback-Buttons als auch Analytik-Tools nutzen und zudem möglichst direkt über Kundenumfragen Feedback einholen. Der Weg führt über iterative Anpassungen und Verbesserungen zur optimalen Lösung.
Fazit
Das Ergebnis dieser Anpassungen – Erweiterungen und Add-ons, Einbindung zusätzlicher Systeme wie auch der Vereinfachung der Bedieneroberfläche – ist ein CMS, das die individuellen Anforderungen des Anbieters abdeckt. Die Unternehmen erhalten damit ein effizientes und zukunftsfähiges Instrument, um eigene Konzepte der Kundenansprache auch technisch umzusetzen. Sie können flexibel auf neue Entwicklungen hinsichtlich ihrer Kommunikationskanäle reagieren und sich mit spannenden Inhalten sowie ansprechender UX vom Wettbewerb abheben.
Denis Zimmer, Intera GmbH
www.intera.de
