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In gut einem Jahr wird Google das altbewährte Universal Analytics endgültig abschalten. Dann können Unternehmen ihre Nutzer nur noch über Google Analytics 4 tracken, das komplett ohne Third-Party Cookies auskommt. Wie sich Werbetreibende auf diesen einschneidenden Schritt vorbereiten.
Das Ende von Universal Analytics hatte sich bereits seit zwei Jahren abgezeichnet, überraschte bei der Bekanntmachung im März dieses Jahres aber dennoch viele Marketer:innen: Zum 1. Juli 2023 wird die Implementierung von Google Analytics 4 für alle Unternehmen erforderlich, die weiterhin noch auf Googles Werbe-Tracking angewiesen sind. Danach werden zwar noch für mindestens sechs Monate die alten Werte einsehbar sein, neue Auswertungen wird es aber nicht mehr geben.
Geräteübergreifendes Tracking als Vorteil von GA4
Grundsätzlich bietet Google Analytics 4, das für viele Werbertreibende Kompass und zentraler Bestandteil ihrer Online-Marketing-Aktivitäten ist, eine Reihe von Vorteilen und vor allem mehr Flexibilität. Denn das geräteübergreifende Tracking von Nutzer:innen wird hier besser möglich sein, da jeder einzelne Touchpoint einer Customer Journey verfolgt werden kann und Google Analytics 4 sowohl App-Events als auch Website-Events tracken (und zusammenführen) kann. Das User Behaviour lässt sich auf diese Weise aber vor allem auch besser visualisieren als bisher – woraus sich interessante Einblicke vor allem für jene Unternehmen ergeben, die auf zahlreichen verschiedenen Channels parallel unterwegs sind.
Möglich wird das mit Hilfe eines Machine-Learning-Algorithmus, den Google hier einsetzt und der im Laufe der Zeit dazulernen und zunehmend bessere Datenanalysen zur jeweiligen Website bereitstellen wird. Derzeit lässt sich noch nicht prognostizieren, wie gut und passgenau das hieraus resultierende Targeting funktioniert, doch wird Google alles dafür tun, den Werbern möglichst belastbare Ergebnisse zu liefern. Für Google ist nämlich all das eine Gratwanderung – denn einerseits darf das Unternehmen, das einen beträchtlichen Teil seiner Einnahmen über das Werbegeschäft generiert, es sich mit seinen Werbepartnern nicht verscherzen, andererseits muss man den Interessen der Nutzer:innen gerecht werden, die ansonsten mit den Füßen abstimmen und vermehrt Adblocker einsetzen. Schon heute ist deswegen ein Fünftel bis ein Viertel der Nutzer:innen nicht mehr zweifelsfrei trackbar und kann nicht komplett erfasst werden.
Abkehr von Third-Party Cookies vollzogen
Gerade bei Datenschutz und Privatsphäre sind den Nutzern die altbewährten Third-Party Cookies seit Jahren ein Dorn im Auge. Deren schleichende Ausmusterung steht daher schon länger an – einerseits durch die E-Privacy-Initiative der Europäischen Union, andererseits aber auch technisch durch die Betriebssystem- und Browserhersteller, die nach und nach im Interesse der Privatsphäre der Nutzer:innen auf diese Form des Trackings verzichten. Google experimentiert daher seit Jahren mit den Technologien aus der Google Privacy Sandbox, die allesamt cookielos arbeiten.
Die Veränderungen, die die Einführung von Google Analytics 4 mit sich bringt, werden für die Unternehmen, aber auch für die damit arbeitenden Dienstleister, einschneidend sein: Einige KPIs und Messwerte wird es bei dem neuen aktions- und ereignisorientierten Ansatz nicht mehr geben, etwa die Bounce Rate. Es wird aber beispielsweise eine Engagement Rate und Engaged Sessions geben, die vergleichbare Erkenntnisse zulassen. Doch das Beispiel zeigt schon, dass sich bei Google Analytics 4 mehr geändert hat als die Bedienerführung und das Reporting. Das ist auch der entscheidende Grund, warum Unternehmen jetzt tätig werden müssen, um parallel zu ihren Universal-Analytics-Auswertungen Erfahrungen mit Google Analytics 4 zu sammeln. Denn insbesondere wenn die jeweiligen Year-to-Year-Betrachtungen herangezogen werden sollen, also Vergleichswerte aus dem Vorjahr, bleibt nicht mehr allzu viel Zeit, um wenigstens ein Jahr des Parallelbetriebs zu schaffen.
GA4-Umsetzung: Ohne Vorlauf geht es nicht
Erste Kundenprojekte zeigen, dass die technische Umsetzung hierbei umso komplexer sein kann, je mehr verschiedene Systeme das Unternehmen einsetzt: Shopsystem, Content-Management-System und spezifische Consent-Lösungen – für all das muss eine GA4-Unterstützung geschaffen werden. Und selbst bei weit verbreiteten Lösungen ist es nicht selbstverständlich, dass eine native Lösung bereitsteht – oftmals muss hier mit Hilfe von Plug-ins gearbeitet werden. Doch es geht nicht nur darum, dass der Kunde seine gewohnten Vorlagen fürs Monitoring und Reporting sowie für den Google Tag Manager bekommt und selbst Erfahrungen mit den neuen Messwerten sammeln kann, sondern es geht auf der anderen Seite auch darum, den Machine-Learning-Algorithmus zu trainieren. Damit sich das System „einspielt“ braucht es bekanntermaßen möglichst viele Daten.
Neben den jeweiligen Daten eines einzelnen Unternehmens wird auch Google selbst im Laufe der Monate noch an etlichen Stellschrauben drehen, um den Werbekunden möglichst überzeugende Ergebnisse zu bieten, die einen Erkenntnisgewinn ermöglichen. Denn die alles entscheidende Frage wird sein, wie gut es mittelfristig gelingt, anstatt der tatsächlichen Cookie-Zuordnungen interpretierte Daten zu nutzen, die ja jeweils einen Umweg und eine Art Hochrechnung darstellen.
Letzten Endes ist all das jetzt ein weiterer Schritt hin zur Cookie-losen Werbewelt, die sich seit Jahren abzeichnet und auf die zumindest die größeren Brands und Händler seit Jahren zumindest mental vorbereitet sind. Deutlich wird aber auch, dass es immer noch kleinere Unternehmen gibt, die all das bislang nicht auf der Agenda hatten. Alle Unternehmen, die in der Vergangenheit mit den Analyselösungen von Google gearbeitet haben, sollten das Thema nicht auf die lange Bank schieben – denn gerade in den ersten beiden Quartalen des nächsten Jahres rechnen die Online-Marketing-Agenturen mit vollen Auftragsbüchern, sodass dann die Ressourcen für die technische Umsetzung knapp werden dürften.
