CEO-Sprache sagt Firmen-Performance vorher

Die Wortwahl eines CEO über Gewinnaussichten und Marketingstrategien lässt Rückschlüsse zu, wie sich das Unternehmen und möglicherweise auch dessen Aktien entwickeln – und zwar bis zu einem Jahr im voraus.

Ein solches Prognosemodell haben Andre Martin vom Mendoza College of Business und Tarun Kushwaha von der University of Wisconsin entwickelt.

Kurzfristig Gewinn, langfristig Verlust

Viele Vorstände ergreifen in kritischen Situationen Maßnahmen, die kurzfristige die Gewinne steigen lassen, langfristig aber zu Rückgängen führen. Sie kürzen beispielsweise die Ausgaben für Marketing sowie Forschung und Entwicklung. Sie treffen kurzsichtige Entscheidungen, um ihre Unternehmen besser aussehen zu lassen. Dieses Verhalten tritt häufig vor Kapitalerhöhungen, Börsengängen, Aktienrückkäufen und Rücktritten in der Führungsebene auf.

Martin und sein Team haben die Sprache analysiert, die CEOs in Gewinnmitteilungen verwenden, und konzentrierten sich dabei besonders auf die Äußerungen zu Marketing und Gewinn. Die Forscher untersuchten elf Mio. Sätze aus fast 25.000 Transkripten von vierteljährlichen Gewinnmitteilungen von 1.197 Unternehmen zwischen 2008 und 2019. Das befähigte sie vorherzusagen, welche Taktik die Manager in der Zukunft bei Marketing-Ausgaben einschlagen.

Kurzsichtige Marketing-Entscheidungen

„Indem wir uns auf die Sprache konzentrieren, die sie für Marketing- und Gewinnbetrachtungen verwenden, können wir kurzsichtige Marketingentscheidungen bis zu einem Jahr im Voraus vorhersagen“, sagt Martin, ehemaliger Software-Ingenieur und Programm-Manager bei Xerox und dem Rüstungsunternehmen SRC Inc., der sich auf die nachgelagerten Auswirkungen der Unternehmenskommunikation spezialisiert hat. „Das ermöglicht uns präzisere, langfristigere Vorhersagen als bisher.“

„Wir stellen fest, dass eine Standardabweichung bei der Betonung der Erträge mit einer 23,68-prozentigen Zunahme der Wahrscheinlichkeit künftiger kurzsichtiger Marketing-Ausgaben verbunden ist. Die Ergebnisse dieser Studie haben nicht nur finanzielle Vorteile, sondern auch tiefgreifende Auswirkungen auf die Unternehmensführung. Sie geben den Aufsichtsräten ein Instrument zur frühzeitigen Erkennung von Handlungen der Geschäftsführung an die Hand, die dem langfristigen Unternehmenswert schaden könnten, und ermöglichen ein rechtzeitiges Eingreifen“, so Martin. Für Anleger bedeute das, dass sie genügend Zeit haben, ihre Portfolios zu optimieren und wesentlich bessere Renditen zu erzielen.

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