Thought Leadership
Im schnelllebigen Marketing ist Trendgespür das A und O. Welche Herausforderungen und technologischen Entwicklungen werden 2019 für Marketer besonders relevant sein?Forbes und The Trade Desk haben weltweit CMOs zu den Themen befragt, die sie im kommenden Jahr am meisten beschäftigen werden.
Das Technologie-Unternehmen The Trade Desk und Forbes Insights haben heute die Ergebnisse ihrer gemeinsamen Studie zu den Fokusthemen führender Marketer für das Jahr 2019 veröffentlicht. Für die Chief Marketing Officers (CMO) großer Unternehmen werden im kommenden Jahr vor allem drei Themen relevant: der strategische Blick in Richtung China, Investition in neue Technologien sowie die Beschäftigung mit Digitaltrends.
China als Herausforderung für Marketer
Im Zuge der Wachstumsstrategie vieler Unternehmen spielt die globale Expansion in neue Märkte 2019 eine zentrale Rolle. Für 35 Prozent aller CMOs weltweit und 30 Prozent der europäischen CMOs hat damit die globale Ausdehnung der Marketingaktivitäten höchste Priorität. Auffällig ist, welch hohes Potenzial die CMOs für das kommende Jahr im chinesischen Markt sehen. 62 Prozent der weltweit befragten CMOs beziehen diesen bereits in ihre Marketingpläne ein. 80 Prozent planen zudem, ihre Marketing- und Werbeinvestitionen hier in den kommenden zwölf bis 18 Monaten auszubauen.
Allerdings fehlen insbesondere in Europa Kenntnisse der spezifischen Funktionsweisen der chinesischen Plattformen: Im Raum EMEA geben nur 8 Prozent der CMOs an, ein fortgeschrittenes Verständnis des Marktes zu haben. Auf die Frage nach den größten Herausforderungen beim Erreichen ihrer Zielgruppen im chinesischen Markt nannten 27 Prozent aller CMOs die mangelnde Medientransparenz, gefolgt von Betrugsrisiken und Content-Piraterie (24 Prozent), der Komplexität des Media-Buyings (21 Prozent) und Probleme bei der Messbarkeit der relevanten Performance-Indikatoren in den geschlossenen “Walled-Garden”-Systemen (21 Prozent).
KI künftig Schlüsseltechnologie im Marketing
Budgets werden im nächsten Jahr jedoch nicht nur in den Zielmarkt China investiert, sondern auch allgemein in neue Marketing-Technologien. 86 Prozent der CMOs weltweit geben an, dass sie ihre Investitionen in Marketing- und Werbetechnologie im Laufe des kommenden Jahres erhöhen werden. Der Fokus liegt dabei auf Technologien im Bereich Künstliche Intelligenz. 27 Prozent der europäischen CMOs wollen hier den größten Teil ihres Budgets investieren. So erhoffen sich die Befragten von Datenanalyse, Maschinellem Lernen und Programmatic Advertising hohes Potenzial im Bestreben, Wachstum und Mehrwert für ihr Unternehmen zu erzeugen. Geht es um konkrete Investitionsgewinne, so glauben 46 Prozent der weltweiten CMOs und 40 Prozent der CMOs in Europa, dass der ROI von Investitionen in Künstliche Intelligenz und Maschinellem Lernen am höchsten ausfällt.
Zunehmender Digitalisierungsdruck unter CMOs
Das Interesse an neuen Technologien spiegelt sich auch im persönlichen Mindset vieler Marketingverantwortlichen wider. Jeder fünfte Befragte gab an, dass Investitionen in neue Technologien auch ein wichtiger Teil der persönlichen Entwicklung seien – smarte Tools sorgen also auch in Zukunft dafür, dass CMOs ihre Arbeit effizienter machen und ihre Leistungen verbessern können. Zudem zeichnet sich eine Verschiebung der Aufgabenschwerpunkte ab. So sehen 42 Prozent der weltweiten CMOs ihre Rolle verstärkt in der Durchdringung von digitalen Trends und 27 Prozent geben an, dass der mittlerweile wichtigste Ansprechpartner im Unternehmen der Chief Technology Officer (CTO) sei.
Um mit technischen Veränderungen und Trends im Medienkonsum Schritt halten zu können, holen sich die Marketingverantwortlichen dabei immer öfter Hilfe von außerhalb. 36 Prozent der CMOs in Europa geben an, mit externen Marketing- und Werbepartnern zusammenzuarbeiten, die ihnen helfen, die Verbraucher besser zu verstehen. Ein weiteres Drittel (33 Prozent) nutzt Partner, um sich stetig über neue Trends und Taktiken zu informieren. Dies gilt insbesondere für Partner aus dem Programmatic-Bereich. Hier holen sich 38 Prozent der weltweiten CMOs Hilfe zur Erschließung neuer Kanäle wie dem Connected TV (CTV).
Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk, kommentiert die Studienergebnisse: “Nur indem CMOs die globalen Entwicklungen im Blick behalten, können sie die besten Maßnahmen ergreifen, um ihr Unternehmen nachhaltig bei der Zielgruppe zu positionieren. Firmen sollten sich deshalb zügig das nötige Wissen zu den spezifischen Anforderungen des sehr relevanten chinesischen Marktes aneignen, um sein Potenzial voll auszuschöpfen. Die hohe Bedeutung von KI und smarten Technologien für CMOs weltweit zeigt, wie sinnvoll sich Mensch und Maschine effizient ergänzen können. Wir freuen uns auf das kommende Jahr, in dem erfolgversprechende Entwicklungen und neue Kanäle wie CTV Werbung auf das nächste Level bringen.”
Methodik:
Die Ergebnisse dieser Studie basieren auf einer Umfrage von Forbes Insights, dem strategischen Forschungsinstitut des Forbes Magazins, in Zusammenarbeit mit The Trade Desk. 226 CMOs wurden dabei zu den Themen befragt, mit denen sie in ihrer täglichen Arbeit konfrontiert werden. Die Umfrage umfasst Antworten aus Nord- und Südamerika (35 Prozent), Europa (35 Prozent) und dem Asien-Pazifik-Raum (30 Prozent). Zu den Teilnehmern gehörten CMOs aus Unternehmen verschiedener Industriezweige, darunter Technologie (16 Prozent), Fertigungs- und Industrieprodukte (16 Prozent), Einzelhandel (13 Prozent), Bank- und Finanzdienstleistungen (12 Prozent), Gesundheitswesen (11 Prozent) und Konsumgüter (10 Prozent). Alle befragten Unternehmen haben einen Jahresumsatz von mindestens 500 Millionen US-Dollar. Die Befragung wurde im September 2018 durchgeführt.
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