Thought Leadership
Der Black Friday zählt wohl zur aufregendsten Zeit für Verbraucher, die auf der Suche nach einem Schnäppchen sind. Für CIOs und CTOs im Einzelhandel hingegen gehört die Zeit Ende November eher zur nervenaufreibendsten, denn sie müssen dafür sorgen, dass ihre Systeme für den Kaufrausch der Kunden gerüstet sind.
Für das Jahr 2022 wurde der weltweite Online-Umsatz am Black Friday-Wochenende auf mehr als 40 Milliarden US-Dollar geschätzt. Angesichts dieser beeindruckenden Zahl könnte jeder Ausfall während dieser geschäftigen Zeit die Einzelhändler Millionen kosten – und den CIOs ihren Job.
Aus diesem Grund ist der störungsfreie Fluss von Echtzeitdaten – die für den reibungslosen Ablauf von wichtigen Marketing-, Verkaufs-, Bestell-, Zahlungs- und Abwicklungsfunktionen unerlässlich sind – von entscheidender Bedeutung, um die betriebliche Effizienz zu gewährleisten. Nur so steht zufriedenen Einzelhändlern wie auch Kunden nichts im Wege. An Ratschlägen und Tipps, wie sich Retailer optimal auf den Black Friday vorbereiten und ihren Kunden etwas Gutes tun können, mangelt es nicht. Hier nur zwei Beispiele:
“Experimentieren Sie mit frühzeitiger Sichtbarkeit, wie z. B. Countdown-Trackern, oder sprechen Sie Mitglieder von Treueprogrammen mit personalisierten Angeboten an”, schrieb die Boston Consulting Group und forderte die Einzelhändler auf, “First-Party-Kundendaten zu nutzen, um saisonale, ehemalige oder aktuelle Kunden zu erreichen und zu konvertieren”.
“Stellen Sie sicher, dass Sie die großen Rabatte anbieten, nach denen die Verbraucher suchen – aber gehen Sie dabei intelligent vor, um die Gewinnspannen zu schützen”, so die Boston Consulting Group, bevor sie die Einzelhändler auffordert, eine “End-to-End-Sicht einzunehmen, um zu verstehen, an welcher Stelle Sie einen hohen Rabatt gewähren können… idealerweise mit Hilfe von fortschrittlichen Analysen”.
Echtzeit-Streaming ist entscheidend für datengesteuerten Verkauf
Wie die Analysten von BCG zu Recht betonen, sind Daten für den intelligenten Einzelhandel von zentraler Bedeutung. Aber das ist nur ein Teil der Lösung. Um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden, entscheiden sich Einzelhändler zunehmend für Cloud-basierte Echtzeit-Datenplattformen mit hoher Skalierbarkeit, die ihre Online-Systeme je nach Bedarf anpassen können.
Natürlich ist das nicht die einzige Lösung. Ein weiterer Ansatz wäre, ein System zu bauen, das jede Aktivität des Einzelhändlers verarbeiten kann. Aber das wäre wirtschaftlich nicht sinnvoll. Eine solche Überdimensionierung – nur um ein einmaliges Ereignis im Jahr zu bewältigen – wäre eine Verschwendung von Zeit, Geld, Personal, Ressourcen und Infrastruktur.
Eine andere Taktik – die einige Einzelhändler vor der Verfügbarkeit flexibler cloudbasierter Systeme anwandten – bestand darin, im Vorfeld des Black Friday wochenlang weitere Computer in die Racks zu stellen, um die Kapazität physisch zu erhöhen. Das war nicht nur kostspielig und komplex, sondern auch riskant.
Heute steht so viel auf dem Spiel, dass Retailer trotz der zusätzlichen Flexibilität von “nativ elastischen” Cloud-basierten Diensten Wochen im Voraus damit verbringen, sich auf die Erweiterung ihres Dienstes vorzubereiten – einschließlich der Implementierung eines Code Freeze.
Black Friday: Auf die richtige Vorbereitung kommt es an
Im Rahmen ihrer sorgfältigen Vorbereitung führen Unternehmen mittlerweile Testtage ein, um die Systeme im Voraus zu prüfen und eventuelle Probleme zu beheben. Das ist weit entfernt von dem, was noch vor einigen Jahren galt, als der Black Friday gleichzeitig Probe- und Premierentag war. Leider haben viele die Folgen direkt zu spüren bekommen.
Es besteht zwar kaum ein Zweifel daran, dass am und um den Black Friday herum Milliarden ausgegeben werden, aber nicht alle Einzelhändler werden aufgrund aggressiver Preisnachlässe zwangsläufig große Gewinne erzielen. Dennoch müssen sie präsent sein oder sie riskieren, ihre Marke und ihren Ruf zu schädigen.
Darüber hinaus sollten alle Einzelhändler sicherstellen, dass ihr Online-Service reibungslos funktioniert. Denn wenn es Störungen gibt – beispielsweise ein Problem mit der datengestützten personalisierten Einkaufsempfehlungen oder der Verkaufs-, Bestell-, Zahlungs- oder Abwicklungsfunktionen gibt – werden die Kunden das bemerken.
Einige Unternehmen konzentrieren sich heute mehr denn je auf die Personalisierung, um das Kundenerlebnis zu verbessern, darunter AO. AO nutzt Echtzeit-Event-Streaming, um seinem Team die Möglichkeit zu geben, hyper-personalisierte Online-Erlebnisse zu schaffen, indem historische Kundendaten mit Clickstream-Daten und anderen digitalen Echtzeit-Signalen aus dem gesamten Unternehmen kombiniert werden.
Dadurch wird sichergestellt, dass auf den jeweiligen Kunden auf der Grundlage seiner individuellen Bedürfnisse sofort reagiert werden kann. Dahinter steckt Daten-Streaming, denn es ermöglicht einen transparenten Blick auf jeden Kunden. Die Konversationsrate ist seit der Einführung der Event-Streaming-Plattform von Confluent bei AO ebenfalls um 30 % gestiegen.
Eine Besonderheit des Black Friday ist natürlich, dass es sich um ein globales Ereignis handelt. Und auch hier spielen Echtzeitdaten eine wichtige Rolle. Der Tag beginnt in Australien, und mit ihm können Echtzeit-Analysen innerhalb von Sekunden den Verlauf der Verkäufe bewerten.
Wenn der Tag in anderen Regionen anbricht, ermöglichen diese Echtzeit-Analysen den Einzelhändlern die Personalisierung von Angeboten, die Anpassung von Preisen und die Optimierung von Verkäufen auf der ganzen Welt. Einzelhändler können Echtzeit-Analysen und Stream-Processing kombinieren, um die globale Preisgestaltung zu verwalten und an die weltweiten Lagerbestände anzupassen.
Immer mehr Einzelhändler setzen auch auf künstliche Intelligenz (KI), um sich einen zusätzlichen Vorteil zu verschaffen. Da KI von Daten lebt, sind die Ergebnisse umso besser, je aktueller die Daten sind – seien es Transaktionsdaten, Kaufverhalten oder Bestandsdaten.
Ein Bereich, der von besonderem Interesse ist, ist die Erkennung von Anomalien, um sowohl Umsatzeinbrüche als auch -spitzen zu erkennen und zu verstehen. So können zusätzliche Erkenntnisse über die Preisgestaltung und die Lagerhaltung gewonnen werden.
Die Technologie wird immer intelligenter
All dies geschieht in einer Zeit, in der die Technologie immer intelligenter – und einfacher – zu nutzen ist. Sie wird so entwickelt, dass Einzelhändler nicht mehr ein Heer von Programmierern oder Entwicklern benötigen, um geschäfts- und verkaufsbezogene Systemänderungen vorzunehmen. Stattdessen kann dies nun von Vermarktern und kaufmännisch orientierten Personen erledigt werden.
Doch noch bevor sich der Staub am Black Friday 2023 gelegt hat, blicken die Einzelhändler bereits auf das nächste Jahr voraus. Der geopolitische Druck in Verbindung mit den schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen bedeutet, dass Retailer ein weiteres Jahr mit schwierigen Handelsbedingungen erwarten können.
Unternehmen müssen dabei immer berücksichtigen, dass das Erlebnis für den Verbraucher ein wichtiges Kriterium ist, sowohl digital als auch online. Eine nahtlose Benutzerführung ist daher der Schlüssel zum Erfolg.
Anstatt also zu versuchen, alle Verkaufsaktivitäten auf einige wenige Schlüsselereignisse zu konzentrieren, wäre es für viele ratsam, über das ganze Jahr hinweg so viel wie möglich aus dem Verkauf und der Interaktionen herauszuholen, anstatt auf einige wenige Ereignisse mit hohem Risiko zu setzen.
Heute schon an morgen denken
Indem sie sicherstellen, dass sie über die richtige Infrastruktur verfügen – beispielsweise durch die Einführung von Stream-Processing in Kombination mit der Flexibilität zur Skalierung – können Einzelhändler ihr Risiko über das ganze Jahr verteilen. Auf diese Weise liegt der Fokus nicht nur auf dem Black Friday, sondern darauf, dass die Einzelhandelsgeschäfte das ganze Jahr über in den schwarzen Zahlen bleiben.
Richard Cudd, Confluent
