Gute Unternehmen überleben Konjunkturflauten. Großartige Unternehmen bleiben dabei innovativ.

Steigende Inflation, Krieg in der Ukraine, Spannungen mit China, unterbrochene Lieferketten und eine drohende Rezession – an weltweiten Herausforderungen für Unternehmen mangelt es derzeit nicht.

Die geopolitischen und wirtschaftlichen Verwerfungen erfordern eine Reaktion: Für Unternehmen ist es jetzt wichtiger denn je, umsichtig zu handeln und auf maximale Effizienz zu achten. Aber einfach nur kurzfristig Ressourcen einzusparen, kann auf lange Sicht fatale Konsequenzen haben. Strategisches Handeln und die Suche nach neuen Einnahmequellen sind ebenfalls von immenser Bedeutung – aus einer Wirtschaftskrise kann man sich nicht einfach heraussparen.

Aus der Vergangenheit lernen

Ein Blick auf vergangene Konjunkturflauten kann jetzt sehr hilfreich sein. Während des Dot-Com-Crashs Anfang der 2000er Jahre gingen tausende von Online-Unternehmen pleite, und der Nasdaq fiel um 78 Prozent. Die Bewertung derjenigen Unternehmen, die den Crash überlebten, sank deutlich.

Doch einige der heute erfolgreichsten Technologieunternehmen haben die Krise damals nicht nur erlebt und überlebt, sondern legten gerade in dieser Zeit den Grundstein für märchenhaftes Wachstum. Der Umsatz von Amazon beispielsweise verdoppelte sich zwischen dem ersten Quartal 2000 und dem vierten Quartal 2001. Was war geschehen?

Ursprünglich startete Amazon in den 90er Jahren mit dem Direktvertrieb von Büchern. Aber Ende 2000, sechs Monate nach Beginn des Crashs, launchte das Unternehmen den Amazon Marketplace, der es Drittanbietern erstmals erlaubte, ihre Artikel über Amazon zu verkaufen. Marktplätze waren damals, anders als heute, nur wenig verbreitet. Der Schritt erforderte eine erhebliche Investition, denn der Aufbau eines Marktplatzes war damals noch komplex und kostspielig. Doch trotz der Krise, die den Aktienkurs des Unternehmens bereits um 90 Prozent hatte abstürzen lassen, entschied sich Amazon zu investieren – und wurde mit großem Erfolg belohnt.

Während Amazon mit seiner Entscheidung den Grundstein für kometenhaften Aufstieg und jahrzehntelangen Erfolg legte, gibt es auch zahlreiche Gegenbeispiele: Unternehmen, die in einem schwierigen Umfeld defensive Entscheidungen trafen und dafür einen hohen Preis zahlten. Nokia zum Beispiel, einst unangefochtener Weltmarktführer für Mobiltelefone, sah sich 2007, als Apple das iPhone auf den Markt brachte, einer ganz neuen Bedrohung ausgesetzt. Ein Jahr später wurde noch dazu das Geschäftsklima durch die Finanzkrise 2008 und den darauf folgenden Konjunkturrückgang deutlich schwieriger. Anstatt Ressourcen für langfristige Innovationsziele wie die Entwicklung eines neuen Betriebssystems bereitzustellen, entschied sich die Geschäftsführung von Nokia für einen günstigeren Weg: nämlich neue Telefongeräte für kurzfristige Marktanforderungen zu entwickeln und dabei das veraltete, schwerfällige Symbian-Betriebssystem beizubehalten. Heute wissen wir, was als Nächstes geschah: Der Mangel an Innovation führte zum steilen Niedergang des Unternehmens und schließlich 2013 zur Übernahme durch Microsoft.

Amazons Entscheidung mag aus heutiger Sicht logisch erscheinen, aber der Erfolg war damals alles andere als vorprogrammiert, insbesondere angesichts der schlechten makroökonomischen Bedingungen. Die Versuchung, sich angesichts des Drucks allein auf Kostensenkungen und kurzfristige Gewinne zu konzentrieren, muss gewaltig gewesen sein. Die Zeit hat jedoch gezeigt, dass Unternehmen auch in Konjunkturflauten strategische Projekte und langfristige Möglichkeiten im Blick behalten müssen – nicht nur das unmittelbare Überleben.

Mit weniger mehr erreichen

Seitdem hat sich vieles verändert. Die Verbreitung von APIs und SaaS-Tools hat den operativen Aufwand für Unternehmen drastisch reduziert. Das bedeutet, dass große strategische Projekte mit geringen Fixkosten umgesetzt werden können. Der Aufbau eines Marktplatzes erfordert beispielsweise keine monate- oder gar jahrelange Softwareentwicklung mehr, da er mit Tools wie Stripe Connect sofort umgesetzt werden kann.

Das komplexe Zusammenspiel der unterschiedlichen Software, die heute in Unternehmen genutzt wird, ist jedoch oft schwer durchschaubar. Während einer Konjunkturabschwächung kann es daher sinnvoll sein, die technische Ausstattung und die einzelnen SaaS-Anbieter genau zu überprüfen, um zu evaluieren, wo Kosten gesenkt werden können. Welche Anbieter können helfen, das Wachstum zu beschleunigen? Gibt es Funktionen, die das Unternehmen selbst aufbauen kann, statt sie einzukaufen? Und hängt die Antwort auf diese Frage überhaupt davon ab, ob es mit der Wirtschaft aufwärts oder abwärts geht?

Strategische Entscheidungsfindung heute

Eine Total-Cost-of-Ownership-(TCO)-Kalkulation kann ein klares Bild von den tatsächlichen Kosten einer Investition und den langfristigen Folgen der Entscheidung für einen bestimmten Partner vermitteln. Im Bereich Zahlungsservices zum Beispiel geben die unmittelbaren Implementierungs- und Einrichtungskosten einer Software keinen vollständigen Überblick – ebenso wenig wie die laufenden Transaktionskosten. Die Folgen sind viel weitreichender: