Thought Leadership
Entscheiden sich Unternehmen, gewisse Geschäftsfelder durch Anmietung oder Erwerb modularer „Best-of-class“-Software-Lösungen zu betreiben, dann stellt sich über kurz oder lang auch die Frage, ob diese Entscheidungen dazu beitragen, die Erlöse, die diesen Geschäftsfeldern entspringen, zu steigern bzw. zu optimieren.
Genauso stellt sich im Gegenzug auch bei den Anbietern dieser Lösungen dieselbe Frage ─ sprich, wie sich Produkte und/oder Dienstleistungen optimal monetarisieren lassen. Wird in diesem Kontext der Begriff „Monetarisierung“ herangezogen, dann bedeutet dies, das Hauptaugenmerk auf die Ermittlung des genauen Wertes eines Produktes oder einer Dienstleistung zu lenken und infolgedessen, Produkt oder Leistung diesem Wert entsprechend auf dem Markt anbieten und verkaufen zu können. Auch „Upselling“ ist in diesem Zusammenhang ein wichtiger Begriff, bezeichnet er doch das Bestreben der Anbieter, den Kunden im nächsten Schritt noch höherwertigere Produkte oder Leistungen anzubieten und zu verkaufen als bisher geschehen.
Im Kontext der „Upselling“-Bestrebungen von Software-Herstellern gilt es zu verstehen, dass diese, um ihren Umsatz langfristig steigern zu können, entweder vermehrt Neukunden generieren oder ihren Bestandskunden weitere, möglichst höherwertige Produkte und Services verkaufen müssen. „Der Aspekt des ‚Mehr Verkaufens‘ ist ziemlich spannend, wenn man als Hersteller komplementäre Module hinzufügt und diese dann an die bestehende Nutzerbasis verkaufen kann ─ und zwar ganz ohne jegliche anfallende Akquisekosten“, so Maximilian Zielosko, Geschäftsführer von BuchhaltungsButler, einem Berliner Anbieter von modularen Software-Bausteinen für den Bereich Buchhaltung, die in bestehende Lösungen eingebunden werden können. Nichtsdestotrotz gibt es auch hierbei gewisse Unwägbarkeiten zu beachten bzw. ist das Nutzerverhalten nicht immer strikt vorherzusehen. Wie Software-Hersteller in diesen Belangen bestmöglich agieren und Herausforderungen diesbezüglich handhaben können, soll im Folgenden näher beleuchtet werden.
Hindernisse für Hersteller
„Wer ‚Upselling‘ erfolgreich praktizieren möchte, muss natürlich auch ein entsprechendes Produkt- oder Servicespektrum im Angebot haben, was hierfür prinzipiell auch die Anforderungen erfüllt. Um bestehenden Kunden einen Mehrwert anbieten zu können, muss man demnach auch auf die entsprechenden Waren und Leistungen zugreifen können – das ist die Grundvoraussetzung“, sagt sich Zielosko. „Der Integrationsaufwand steht eben nur dann in einer gesunden Relation, wenn auch der Großteil der Bestandskunden dieser bestimmten Zusatzleistung im eigenen Portfolio bedarf.“ Ein Hindernis könnte sich bei der Fragestellung ergeben, ob es gelingt, das Zusatzmodul mit dem eigentlichen Kernangebot elegant zu verbinden bzw. gekonnt in dieses zu integrieren, damit es für den Anwender stimmig ist und ein schlüssiges Gesamtkonzept liefert.
„Für wieviel Prozent meiner Nutzer ist das Zusatzmodul wirklich relevant und kann ich ein stimmiges Gesamtkonzept anbieten – das sind die beiden grundlegenden Aspekte in dieser Thematik“, fügt Zielosko hinzu. „Allerdings gilt es zu beachten, dass Upselling eben nicht nur im Produktbereich, sondern auch im Servicebereich stattfinden kann – und auch soll.“ Demnach stellt sich den Unternehmen auch die Frage, ob sie im Bereich der Dienstleistung ihren Kunden noch mehr Services anbieten können ─ und wie sie das tun können.
Gerade bei Anbietern monolithischer Lösungen wird es zu erheblichen Schwierigkeiten kommen, die Nachfrage von Nutzern nach einem weiteren Produktspektrum befriedigen zu können, wenn man dies und die zugehörigen Dienstleistungen erst noch entwickeln und umsetzen muss. Das ist gerade auch dann der Fall, wenn noch große Unsicherheit besteht, wie groß im Nachhinein das Upselling-Potenzial wirklich sein wird.
Upselling-Potenziale
Stellt sich folglich die Frage, welche Potenziale den Business-Lösungsherstellern im Gegenzug dann prinzipiell zur Verfügung stünden. „Zum einen kann der Hersteller sich darauf konzentrieren, den Kunden mehr vom bisherigen Angebot zu verkaufen, beispielsweise mehr Volumen, mehr Services, ein höherwertiges Paket etc.“, erläutert Zielosko. „Andererseits kann sich der Anbieter auch entscheiden, weitere neue Module ins Angebot zu nehmen, die an die bisherigen Lösungen andocken. Diese Zusatzmodule kann man als Hersteller entweder selbst entwickeln oder, wenn man sich auf das Kerngeschäft konzentrieren möchte, von Dritten zukaufen und beispielsweise über eine API an die bestehenden Module andocken“, so Zielosko weiter. „Im Sinne des ‚White-Labeling‘ bietet sich die Möglichkeit, diese Module dann in eigenem Design den Kunden anzubieten. Unter Umständen, und wie es Beispiele am Markt zeigen, können diese zugekauften Zusatzmodule so erfolgreich werden, dass sich die jeweiligen Hersteller nach einer gewissen Zeit ganz auf diese konzentrieren.“ Die vielfältigen Möglichkeiten, mit welchen heute am Markt das Konzept des Upselling betrieben werden kann, zeigt sich hierdurch deutlich.
Bedeutung der Modulbauweise
Auch die Art und Weise, wie die Module aufgebaut sind und was sich an ihrer Bauweise für die Upselling-Möglichkeiten bedeutsam zeigt, ist in diesem Kontext zu berücksichtigen. Zielosko erklärt: „Grundvoraussetzung ist die Möglichkeit, über API mit dem System zu kommunizieren – und das auf unterschiedlichen Ebenen.“ Die Architektur der Modulbauweise bietet sich hierfür − und im Zuge für den Benefit einer Upselling-Möglichkeit − natürlich bestens an. Bei monolithischen Lösungen hingegen wird es aufgrund ihres starren Konstrukts schwer sein, im Nachhinein weitere Zusatzlösungen anbieten zu können, wenn die entsprechende Nachfrage aufkommt.
So kann zum Beispiel von Herstellern, die Lösungen von Dritten zukaufen, bei Nachfrage nach weiteren Services im Bereich der Buchhaltung ein bewährtes Modul kurzfristig angekauft werden. Dies kann dann dem Kundenstamm als Zusatzleistung hinsichtlich des Upselling-Anspruchs − und ohne die Notwendigkeit eigener Entwicklungsarbeit – schnell angeboten werden.
