Thought Leadership
Um eine gleichbleibend hohe Qualität der Adress- und Bankdaten zu garantieren, setzt Burda Ciscom von Beginn an auf eine spezialisierte IT-Lösung. Im Zuge einer forcierten Internationalisierung des Dienstleistungsangebots für Österreich und die Schweiz, aber auch Frankreich, Benelux oder Großbritannien, konnte die bisherige Software den damit einhergehenden deutlich erweiterten Anforderungen an Adressprüfung und Dublettenabgleich jedoch nicht mehr genügen. „Ein wichtiges Kriterium in unserem Softwareauswahlverfahren war die Verfügbarkeit von internationalen Adressverzeich-nissen und speziellen phonetischen Dublettenverfahren für den Ausbau unserer Vermarktungsaktivitäten im Ausland“, erinnert sich Stefan Armbruster, Leitung IT-Architektur bei Burda Ciscom. Nach einer Evaluierung mehrerer Anbieter von Data-Quality-Software fiel die Entscheidung zugunsten der international einsetzbaren Uniserv DQ Real-Time Services.
Customer Data Quality für 50 Millionen Adressen
Im operativen CRM-System der Burda Ciscom sind aktuell über 20 Millionen Adressen von mehr als 200 Mandanten gespeichert. Für den Erfolg von Direktmarketing-Aktionen spielen qualifizierte und zielgruppenoptimierte Adressen eine entscheidende Rolle. Da der eigene Adressbestand für manche dieser Aktionen nicht ausreicht, kommen für viele Aktionen externe Adressen zum Einsatz, die automatisch zugespielt werden müssen. Dieser Prozess erfolgt in der Marketing Base, eine Art zentrale Bibliothek, die alle Daten vorhält. Die Marketing-Base stellt somit das mächtige Rückgrat aller Direktmarketingaktivitäten dar: In ihr sind alle Informationen zu einem Kunden gebündelt, mit weiteren Merkmalen angereichert und gegen Sperrlisten wie zum Beispiel die Robinson-Liste abgeglichen. Diese zentrale Datenbasis dient dann als Aus¬gangsbasis für Folgeaktivitäten wie Zusatzanalysen und dem Kampagnenmanagement.
Innerhalb des bestehenden Unix-Umfeldes sorgen seit Juli 2009 die DQ Real-Time Services bereits bei der Datenerfassung für die Sicherstellung der Customer Data Quality mittels Adressvalidierung und Dublettenprüfung: Fehler, Inkonsistenzen und Unsauberkeiten lassen sich zuverlässig und fehlertolerant auf der Basis ausgefeilter Referenzdaten und umfassender Wissensbasen größtenteils automatisiert klären. So wird weitestgehend vermieden, dass falsche, veraltete oder unvollständige Adress- und auch Bankdaten in das operative CRM und die Marketing-Base gelangen. Zur passgenauen Integration der Uniserv-Lösung in das bestehende operative CRM-System von Oracle/Peoplesoft entwickelte Burda Ciscom hierfür in enger Zusammenarbeit mit Uniserv die entsprechende Schnittstelle: Damit ist garantiert, dass alle Informationen bei ETL (Extract, Transform, Load)-Prozessen einheitlich strukturiert, korrekt und dublettengeprüft in die Systeme eingespielt werden.
Saubere Daten – optimale Ergebnisse
Aufgrund der strategischen Ausrichtung der Burda Ciscom in Richtung D-A-CH, Benelux und Frankreich stellt vor allem die Internationalität der Uniserv-Lösungen einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. „Als Application Service Provider für Kunden-managementsysteme im B-to-C-Bereich bieten wir dialogmarketingorientiertes CRM, das die Daten aus den unterschiedlichsten Quellen, sowohl offline als auch online, automatisiert zusammenführt. Unsere Kunden – national wie international – erwarten ausgefeilte Lösungen im Bereich der Datenqualität – die DQ Real-Time Services von Uniserv sind einer der Grundpfeiler unseres Erfolges“, führt Wolfgang Berndt, Geschäftsführer Burda Ciscom, aus. Mit dieser Lösung können nun auch vom Deutschen abweichende phonetische Dubletten und Sonderzeichen komfortabel gemanagt werden können. In der Vergangenheit bestand beim Einspielen von Daten bei nicht geprüften Ländern wie zum Beispiel in Österreich oder Frankreich stets die Gefahr, dass ohne den vorherigen Einsatz phonetischer oder sonstiger Prüfverfahren 20 bis 30 Prozent Dubletten im Bestand waren. Die jetzt obligatorische automatische Prüfung verhindert heute die Verunreinigung des Pools an Adress- und Bankdaten, so dass in der Folge beispielsweise Kundendaten nicht doppelt angelegt oder mehrfach beworben werden. „Korrekte Kundendaten sind ein enorm wichtiger Wertschöpfungs-faktor. Für eine gute Datenqualität und optimierte Prozesse werden die Adressen bereits mithilfe der Uniserv-Lösung am Customer Touchpoint wie zum Beispiel in den Shops im Internet geprüft“, führt Wolfgang Berndt weiter aus. Sie ermöglicht aber gleichzeitig auch die Anlage „bewusster“ Dubletten, etwa bei einer Unterscheidung junior-senior oder wenn es Abweichungen etwa beim Geburtstag gibt.
Rundum positives Fazit
Wo früher aufwendig programmiert wurde, führt jetzt die einfache Parametrierbarkeit der Datenqualitätslösung zu spürbaren Vorteilen bei einem weiteren Geschäftsfeld von Burda Ciscom: der hochwertigen Adressqualifizierung und Erstellung von Datenanalysen, Basisanalysen, Segmentierungen, Customer Life Time Value und Cross-Up-Selling-Analysen bis hin zu E-Mail- und Web-Analytics. Die Ergebnisse tragen entscheidend zum Kundenbindungs- und Verkaufserfolg der Kunden der Burda Ciscom bei. „Fehlerhafte Daten verursachen größere Schäden als nur erhöhte Versandkosten bei Mailings und der Standardkommunikation. Ohne eine zuverlässige Datenqualität sind praktisch alle Maßnahmen im Dialogmarketing kritisch: Kunden werden unnötig penetriert und wenden sich ab, schlechte Daten ziehen falsche Analyseergebnisse nach sich. Mit den DQ-Lösungen von Uniserv können wir solche Probleme im täglichen Business nachhaltig verhindern“, lautet daher das positive Resümee von Manfred Huber, Leiter Business Development bei Burda Ciscom.
Sabine Sturm
