Tipps gegen Kaufabbrüche im Warenkorb

Was können E-Commerce-Händler tun, um die Zahl der abgebrochenen Kaufprozesse zu verringern und die Kunden zu ermutigen, ihre Transaktionen abzuschließen? 

Der Onlinehandel in Deutschland hat im letzten Jahr einen Rekordumsatz erzielt: Im Jahresvergleich stieg der Warenumsatz um 14,6 Prozent auf insgesamt 83,3 Milliarden Euro. Dies bringt nicht nur viele Möglichkeiten für Hersteller und den stationären Handel mit sich (Stichworte D2C und Omnichannel), sondern birgt auch einige Risiken. Denn Kunden werden immer anspruchsvoller, wenn es um die Customer Journey im Onlineshop geht. Ein Problem besteht unter anderem im Bestellabbruch kurz vor dem Kaufabschluss.

Denn mehr als drei von vier Käufern lassen ihre digitalen Warenkörbe irgendwann im Kaufprozess links liegen und schließen den Vorgang nicht ab. Das kostet die weltweite E-Commerce-Branche jährlich etwa 16 Milliarden Euro an Umsatzerlösen. Die Abbruchraten könnten zukünftig sogar noch weiter steigen. In den letzten Monaten ist ein Trend zu beobachten: Der virtuelle Schaufensterbummel. Dabei handelt es sich um Verbraucher, selten die Absicht haben, wirklich etwas zu kaufen, aber ihre virtuellen Einkaufswagen mit Waren füllen, um den jeweiligen Onlineshop anschließend ohne Kaufabschluss zu verlassen.

Die folgenden Überlegungen von Digital River, einem Anbieter von E-Commerce und Payment-Lösungen, helfen, das bestmögliche E-Commerce-Kassenerlebnis für Kunden zu schaffen und Barrieren zu beseitigen, die zum Abbruch von Transaktionen führen.

Klare Produktinformationen

Auf der Website sollten klare Produktinformationen angegeben sein. Dabei ist eine realitätsgetreue Abbildung der Produkte ein wesentlicher Faktor. Händler sollten sich vorab folgende Fragen stellen: Sind die Fotos hilfreich? Wenn es sich um Kleidung oder Schuhe handelt, zeigen die Bilder jemanden, der sie trägt? Bei mechanischen Teilen ist es entscheidend, dass die exakten technischen Daten, Seriennummern usw. angegeben sind, damit der Käufer weiß, dass es sich um das richtige Teil handelt.

Flexible Zahlungsoptionen

Käufer sollten bereits zu einem frühen Zeitpunkt in der Customer Journey über die unterschiedlichen Zahlungsmöglichkeiten informiert sein. Händler sollten neben traditionellen Optionen wie der Kreditkarte auch die immer beliebter werdende Buy-Now-Pay-Later-Option in Betracht ziehen. Anbieter wie Klarna oder PayPal ermöglichen es den Kunden so, auch größere Einkäufe mit einem kleinen Geldbeutel in Raten zu tätigen. Eine E-Wallet-Bezahloption, wie PayPal sollte grundsätzlich Standard sein: Eine EHI-Studie zeigt, dass vor allem Neukunden aufgrund des unkomplizierten Bezahlvorgangs auf diese Zahlungsart zurückgreifen.

Keine Überraschungen

Die Preisgestaltung auf der Website sollte sehr klar sein und keine Überraschungen mit sich bringen. Vor allem bei grenzüberschreitenden Käufen sollten E-Commerce-Händler sicherstellen, dass zusätzlich anfallende Kosten wie Steuern, Zoll, Währungsumrechnungen oder Ähnliches für den Endkunden transparent sind. Grundsätzlich sollte die Währung des Kunden angezeigt sein.

Fragen beantworten

Eine Echtzeit-Chat-Funktion kann Fragen zu Produkten oder zum Bezahlvorgang beantworten und sorgt dafür, dass Kunden den Einkauf nicht aufgrund einer unklaren Kommunikation abbrechen. Zusätzlich sollte unbedingt ein FAQ-Bereich vorhanden sein, der allgemeine Fragen zum Versand, Rückgabe, usw. beantwortet.

Die Zahl der False Positives minimieren

Unternehmen sollten unbedingt mit einer Lösung arbeiten, die Betrug durch beispielsweise Identitätsdiebstahl verhindert. Die Gefahr: Eine hohe Anzahl von sogenannten False Positives, also fälschlicherweise abgelehnte Kreditkartenzahlungen. Diese Zahl sollte so gering wie möglich sein, denn False Positives sind sowohl für Kunden als auch für Händler mehr als frustrierend.

Flexibilität im Versand

Mehrere Versandoptionen und Lieferfristen sollten mittlerweile in jedem Onlineshop Standard sein. Kunden möchten zwischen verschiedenen Varianten diejenige wählen, die für sie am besten ist – Flexibilität und die Möglichkeit eines grenzüberschreitenden Versands, sind essenziell.

Lokalisieren

Eine Website passt nicht für alle Märkte – Lokalisieren ist hier das Stichwort. E-Commerce-Händler müssen sich vergewissern, dass ihre Website in Bezug auf Sprache, Zahlungsoptionen und kulturelles Bewusstsein auf die jeweilige Region angepasst ist. Eine zu große Diskrepanz zwischen der Website und den regionalen Gepflogenheiten führt zur Abwanderung der Kunden zur Konkurrenz. Dabei ist auch die Back-End-Lokalisierung relevant, um Transaktionen im Land selbst zu unterstützen. Lokale Währungen sind nicht nur für Kunden relevant, sondern lokale Distributoren, Hersteller und eine lokale Unternehmensstruktur können auch dabei helfen, ausländische Transaktionsgebühren zu vermeiden und Kunden zum Kaufabschluss zu führen.

Nahtloser Checkout

Der Bestellvorgang muss nahtlos, einfach und flexibel sein. Unternehmen mit einem physischen lokalen Standort sollten zusätzlich zum Versand über eine „Click and Collect“-Option nachdenken.

Kundenbindung

Sobald der Kunde gewonnen wurde heißt es: Alles dafür tun, um ihn zu behalten. So sollten Unternehmen bei wiederkehrenden Käufen wie etwa Abonnements sicherstellen, dass das Abrechnungsverfahren optimal funktioniert und Kunden nicht durch Fehler in der monatlichen oder jährlichen Abbuchung das Abo kündigen. Es ist immer günstiger einen Kunden zu halten, als einen neuen zu suchen.

„Leider lässt sich der Abbruch von Einkäufen nicht vollständig verhindern“, sagt Gordon Langmann, Vice President Customer Success bei Digital River in Köln. „Für Händler im E-Commerce ist es eine stetige Herausforderung, diese zu minimieren und dadurch aber auch die Customer Journey für zukünftige Kunden zu verbessern. So wird nicht nur langfristig die Conversion Rate erhöht, letztlich steigt auch der E-Commerce-Umsatz.“

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