Thought Leadership
Wer erfolgreich Lead Management betreiben will, sollte regelmäßig die Kennzahlen, die Key Performance Indicators (KPIs) seines Projekts überprüfen. Die Conversion Rate, die Länge des Verkaufszyklus und der Cost-per-Lead geben beispielsweise Aufschluss darüber, wie effektiv und effizient komplette Kampagnen oder einzelne Maßnahmen sind.
Den besten Überblick über die relevanten KPIs bieten dabei individuell konfigurierte Dashboards.
Bislang hat man KPIs im Unternehmen üblicherweise in Excel-Tabellen erfasst und in verschiedenen Diagrammen visualisiert. Das hat in der Regel gut funktioniert, erforderte aber ein gewisses Know-how und war mit einigem Aufwand verbunden. Moderne, Software-gestützte Dashboards hingegen bieten die Möglichkeit, Kennzahlen übersichtlich darzustellen – individuell und in Echtzeit. So lässt sich die Wirkung jeder Veränderung im Unternehmen unmittelbar nachvollziehen. Das gilt auch für Marketingmaßnahmen und Lead Management-Kampagnen. SC-Networks, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche und Spezialist für automatisiertes Lead-Management, zeigt, wie man in fünf Schritten das optimale KPI-Dashboard erstellt.
Schritt 1: Definieren Sie die KPIs, die Ihnen dabei helfen, Ihre Lead Management-Ziele zu erreichen!
Selbst in begrenzten Fachbereichen wie dem Marketing und Lead Management gibt es eine Reihe von Kennzahlen, die Sie messen können. Doch was macht Sinn und was ist eher Spielerei? Entscheidend ist, dass Sie den Lead Management-Prozess als Ganzes – zum Beispiel entlang des Sales Funnels – betrachten. Durch diesen Verkaufstrichter führen Sie Ihre Interessenten bis zum Kauf beziehungsweise Vertragsabschluss. Auf den einzelnen Stufen des Sales Funnels lassen sich dabei verschiedene quantitative und qualitative Parameter ermitteln, die zum Beispiel Aufschluss darüber geben, wie viele Leads jeweils konvertiert wurden (Conversion Rate), welcher Content als besonders attraktiv wahrgenommen wurde oder wie hoch die Absprungrate war. Grundsätzlich gilt: Messen Sie nicht alles, was möglich ist, sondern nur die KPIs, die auch relevant für Ihre Ziele sind.
Schritt 2: Wen soll das Dashboard unterstützen?
Wenn Sie die KPIs messen und mit Hilfe eines Dashboards aufbereiten möchten, sollten Sie sich vor Augen halten, wer was mit den Kennzahlen anfangen soll: Welche Entscheidungen muss der Endnutzer anhand der Daten fällen können? Wie gut kennt sich diese Person mit den dargestellten KPIs und den Daten aus? Schließlich macht es einen erheblichen Unterschied, ob ein Dashboard für einen Stakeholder angedacht ist, der lediglich einen monatlichen Report haben möchte, oder ob ein detailliertes Umsatzentwicklungs-Dashboard für einen Vertriebsmitarbeiter erforderlich ist.
Schritt 3: Ermöglichen Sie eine individuelle Story für jeden Dashboard-Nutzer.
Jedes Dashboard ist so individuell wie sein Nutzer. Daher kann man zwar für eine Abteilung Dashboards mit den gleichen relevanten Kennzahlen zur Verfügung stellen, doch die individuelle Anpassung muss dennoch möglich sein. Denn jeder Mensch hat eigene Vorlieben und Verhaltensmuster: Der eine bevorzugt relative Prozentangaben, der andere erfasst eine Veränderung lieber anhand der absoluten Zahlen, der nächste benötigt eine grafische Aufbereitung. Dabei sollte der Nutzer stets die Wahl haben, was er sich wie anzeigen lässt. Schließlich muss er anhand seines persönlichen Dashboards die Übersicht über die wichtigsten KPIs behalten und damit arbeiten können.
Schritt 4: Wählen Sie das passende Dashboard aus.
Während operative Dashboards die aktuelle Entwicklung bestimmter KPIs darstellen und die Performance betrachten, können analytische Dashboards Sie mit umfassenden Darstellungen bei unternehmerischen Entscheidungen sowie bei der strategischen Ausrichtung Ihrer Unternehmensziele unterstützen. Je nachdem, wofür Sie Ihr Dashboard einsetzen möchten, gilt es eine Wahl zu treffen. Im E-Mail-Marketing und Lead Management sind operative Dashboards am gebräuchlichsten. Somit lassen sich die Aktivitäten in diesem Bereich, zum Beispiel Klicks und Öffnungen von Mailings und Newslettern, anhand von Echtzeit-Daten gut überwachen und analysieren. Außerdem werden etwaige Grenzüberschreitungen, wie Zustell- und Absprungrate (Bounce Rate), schnell angezeigt, was eine direkte Einflussnahme ermöglicht.
Schritt 5: Beachten Sie grundlegende Design-Richtlinien.
Damit Ihr Dashboard Sie wirkungsvoll unterstützt, sollten Sie es so einfach wie möglich halten: Überladen Sie es nicht mit zu vielen Daten und Kennzahlen, denn wenn Sie alles darstellen, was sich messen lässt, verliert der Nutzer schnell den Überblick. Besser ist es, wenn Sie sich auf einige zusammenhängende Kennzahlen konzentrieren und für verschiedene Zielgruppen individuelle Dashboards anlegen. Außerdem sollten Sie die wichtigsten KPIs auch prominent platzieren – gemäß dem Lesefluss mit abnehmender Priorität von rechts oben nach links unten. Daten, die der Nutzer vergleichen soll, müssen optisch gruppiert werden. Begrenzen Sie auch die Vielfalt an Farben und Formen und überprüfen Sie, ob wirklich jede Kennzahl einer Echtzeit-Aktualisierung bedarf oder ob nicht ein größeres Update-Intervall sinnvoller ist.
Vorteile des Dashboard-Einsatzes
Wenn Sie bei der Erstellung und Einrichtung alles richtig machen und stets die Bedürfnisse des Nutzers berücksichtigen, kann ein Dashboard bei der Überwachung Ihres Lead Management-Projekts großen Nutzen stiften:
- Zeitersparnis in den jeweiligen Unternehmensbereichen wie Marketing und Vertrieb,
- Kosteneinsparungen durch Identifikation unnötiger operativer Kosten,
- Einsicht in das Kundenverhalten,
- eine effektive Verbindung von Strategie mit Taktik,
- eine zielorientierte und Performance-basierte Datenkultur,
- mehr Interaktivität und eine datengetriebene Unternehmenskultur.
E-Book für KPI-Experten und jene, die es werden möchten
Weitere Informationen zum Thema KPI und Dashboards bietet das E-Book: „Den Kunden mit KPIs berechenbar machen: KPIs als Grundlage für Erfolgsmessung und Optimierung im Lead Management“. Darin verraten SC-Networks, Cloudbridge (www.cloudbridge.eu) und Datapine (www.datapine.com/de/), auf welche Kennzahlen es ankommt und wie man durch den Einsatz von KPI-Dashboards das Lead Management im Unternehmen optimieren kann. Das E-Book soll hier zum kostenfreien Download zur Verfügung stehen.
www.sc-networks.de
