Die Schattenseiten von Online-Werbung

 22.05 Uhr ist fast schon ein bisschen spät für ein so wichtiges Thema. Wer nicht mehr ganz hellwach ist oder nebenbei schon mal die Zähne putzt, verpasst vielleicht eine Aussage wie diese: «Online-Unheil verursacht Offline-Unheil.»

So formuliert es Imran Ahmed vom Centre for Countering Digital Hate, das sich gegen Hassreden und Desinformation im Internet einsetzt, in der Arte-Dokumentation «Im Sog der Sucht-Maschine». Der deutsch-französische Sender zeigt sie am späten Dienstagabend. Dabei haben es die knapp 90 Minuten in sich. Es lohnt sich also auch, den Film in der Mediathek anzuklicken.

Algorithmen entkoppeln Werbetreibende von Medien

Es geht um die Online-Werbung, um das Internet, um soziale Medien – und deren negative Folgen. Damit ist nicht nur gemeint, dass es im Netz überall von Werbeanzeigen nur so wimmelt. Weil viele Angebote kostenlos sein sollen – aber finanziert werden müssen. 

In der Dokumentation von Peter Porta geht es auch darum, dass die Konzerne hinter den Anzeigen es einfach den Algorithmen überlassen, wo die Werbebotschaften platziert werden. Und welche Seiten somit Geld machen.

Das System sei so intransparent, dass selbst Insider nicht mehr verstünden, was da vor sich geht, sagt Investigativjournalist Craig Silverman. Keiner wisse mehr, wo die Anzeigen angezeigt werden. Und das können Seiten voll von Desinformation und Fake News sein. Die Technik entkoppelt die Werbetreibenden von den Medien. 

400 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz

Als Beispiel nennt die Doku das rechtspopulistische Portal Breitbart aus den USA. Der Film zeigt auch, wie eine Gegenkampagne gestartet wurde, um die Konzerne wachzurütteln, beziehungsweise überhaupt erst einmal darüber zu informieren, auf welcher Seite ihre Werbeanzeigen da zu sehen sind. Sie erscheinen im Kontext von Falschinformationen, die sie – schlimmer noch – mit ihren Beiträgen quasi subventionieren.

Der Film setzt bei den Anfängen der Werbeplatzierung im Internet an und erläutert, dass mit Online-Werbung weltweit mehr als 400 Milliarden US-Dollar im Jahr umgesetzt werden. Plattformen wie Google, Facebook und Co. arbeiten hierfür mit den Daten ihrer Nutzerinnen und Nutzer, wie Fachleute erläutern. 

Im Grunde liefen im Hintergrund Auktionen, bei wem Werbetreibende eine bestimmte Werbung platzieren können. Besitzer eines iPhones beispielsweise seien dabei wertvoller als Android-Nutzer, da sie gemeinhin mehr Geld hätten, erklärt Forscher Tim Hwang. «Ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, lohnt sich eher.»

Doch es geht weiter: Während Unternehmen Ausgaben für Annoncen in klassischen Medien wie Zeitungen zurückfahren, bei denen sie zumindest genau wissen, für welche Standards und Inhalte diese stehen, gibt es im Internet im Grunde keine Kontrolle mehr. «Online-Werbung ist eine blinde PR-Maschinerie», warnt die Off-Stimme.

«Desinformations-Tsunami»

Und damit nicht genug: Die Algorithmen verstärken einerseits Hass und Hetze, trennen ihn jedoch andererseits von Gegenrede. Es entstehe ein «Desinformations-Tsunami». Das werde geklickt, das werde kommentiert, das werde in den Timelines nach oben gespült – und damit interessant für Werbeplatzierungen. «Wer Lügen und Hass verbreitet, kann Geld verdienen», bringt es Experte Ahmed auf den Punkt.

Auch wenn etwa soziale Netzwerke vorgeben, strenge Kriterien beim Veröffentlichen von Inhalten und Werbung zu haben: die Arte-Doku zeigt das Gegenteil. Sie greift Tests einer Nichtregierungsorganisation auf, die Hassbotschaften problemlos durch die angebliche Kontrolle bekam – moniert wurden nur Rechtschreibfehler. 

In der echten Welt seien so Konflikte etwa in Myanmar geschürt und der Angriff aufs Kapitol in Washington befeuert worden. Da wirkt Facebook-Chef Mark Zuckerberg wenig überzeugend, als er dem US-Senat erklärt, wie seine Firma gegensteuern wolle.

dpa