Deutsche sind Spitzenreiter bei Nutzung von Ad-Blockern

Das Spannungsverhältnis zwischen Online-Werbetreibenden und Verbrauchern ist mitunter ein explosives. Während es für die einen immer schwieriger wird, ihre Kunden zu erreichen, sind die anderen zunehmend genervt von penetrant empfundenen Online-Ads.

Ein Grund dafür ist, dass Werbetreibende und Online-Plattformen in einem hart umkämpften Werbeumfeld häufiger zu irreführenden und teilweise manipulativen Marketing-Praktiken greifen, was jedoch deren höchstes Gut gefährdet: das Vertrauen ihrer Kunden. Eine internationale Studie des Software-Vergleichsportals GetApp liefert nun teils überraschende Erkenntnisse zu den Werbepräferenzen von Verbrauchern.

Gestiegenes Werbeaufkommen und irrelevante Inhalte führen zu Verdruss bei Kunden

Die Studie beziffert erstmals nicht nur die Nutzung der Verbraucher von sogenannten Ad-Blockern, also Tools, die Werbeschaltungen erkennen und blockieren, um diese auf Online-Kanälen zu vermeiden. Darüber hinaus liefert die Studie auch Erkenntnisse darüber, gegenüber welchen Werbeformen / unter welchen Umständen Nutzer bereit sind, ihre persönlichen Daten preis zu geben.
Während international im Schnitt 35 Prozent Ad-Blocker nutzen, greifen in Deutschland 44 Prozent darauf zurück. Die Gründe dafür sind das gestiegene Werbeaufkommen auf allen Online-Kanälen und die Inhalte der Anzeigen, die oft an den Interessen der Verbraucher vorbeigehen.

Da Online-Plattformen auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, führt der Einsatz von Ad-Blockern wiederum dazu, dass Unternehmen häufiger zu unseriösen Marketing-Praktiken greifen, um die Mechanismen der Ad-Blocker zu umgehen. So nutzt beispielsweise die Google-Tochter YouTube zweifelhafte Methoden, um sich gegen die von Verbrauchern genutzten Werbeblocker zu wehren. Diese jedoch verstoßen wohl gegen Online-Datenschutzgesetze und geltendes EU-Recht.

Dark Patterns: Werbetricks mit unerwünschtem Bumerang-Effekt

Besonders unangenehm ist es für Nutzer, wenn Werbetreibende zu irreführenden oder manipulativen Taktiken – sogenannten Dark Patterns – greifen. Diese liegen nicht nur in rechtlichen Grauzonen, sondern führen bei Verbrauchern schnell zu Ablehnung. Dazu gehören Prozesse, die angewendet werden, um Nutzer z.B. zum Abschluss von Abos oder Verträgen zu verleiten. Sie werden auch angewendet, um an die persönlichen Daten von Verbrauchern zu gelangen. Grundsätzlich sind Dark Patterns zwar per Digital Services Act (DSA) verboten, doch da sie in großem Stil ein relativ neues Phänomen sind, gibt es in der Gesetzgebung noch zahlreiche Schlupflöcher und Grauzonen. Ein Beispiel, was den meisten Nutzern bereits untergekommen ist und regelmäßig für Verärgerung sorgt ist Werbung, die nicht übersprungen werden kann, bevor ein gewünschter Inhalt angesehen werden kann.

Das Ranking der besonders unbeliebten Werbetricks führen mit je 41 Prozent Pop-Up-Anzeigen, die in einem neuen Fenster angezeigt werden und Videoanzeigen, die automatisch abgespielt werden, an. Bei 37 Prozent der Befragten sorgen Anzeigen, die den gesamten Bildschirm einnehmen, für eine negative Wahrnehmung der dargestellten Marke.

Keine Nachsicht bei unlauteren Methoden: 78 Prozent sind für hohe Strafen

Unabhängig davon, welche Werbetricks auf besonders große Ablehnung stoßen, hat die überwiegende Mehrheit der Nutzer kein Pardon im Umgang mit Unternehmen, die unlautere Praktiken einsetzen: 78 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen, die irreführende Marketing-Maßnahmen nutzen, hohe Strafen bezahlen sollten.

Herausforderung für Werbetreibende: Beschränkung von Third-Party-Cookies

Third-Party-Cookies (Drittanbieter-Cookies) erlaubten es Werbetreibenden und Marketern bislang, Nutzern im Netz zu folgen und dabei sensible Informationen – ohne ausdrückliche Einwilligung der Nutzer – zu sammeln, um auf deren Grundlage z. B. personalisierte Werbeinhalte zu erstellen.

Doch Bedenken über Third-Party-Cookies haben zu verstärkter Kontrolle und regulatorischen Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre geführt. Demzufolge blockieren zwei der drei führenden Entwickler von Webbrowsern (Safari und Firefox) Cookies von Drittanbietern standardmäßig. So erhalten Verbraucher wieder mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten und ihr Online-Verhalten. Gleichzeitig ist es für Werbetreibende nun noch schwieriger, Kunden gezielt auf den passenden Kanälen zu erreichen, denn ohne Third-Party-Cookies ist es kaum möglich, Anzeigen basierend auf dem Nutzerverhalten zu personalisieren. Mit dem Ende der Third-Party-Cookies verschwinden auch Tracking- und Messmöglichkeiten zum Online-Verhalten der Nutzer. Dabei sind Third-Party-Cookies keine Garantie für effektive Online-Ads: trotz dieser Möglichkeit geben 45 Prozent der befragten Nutzer an, dass angezeigte Anzeigen nicht zu ihren Interessen passen.

Wenig Vertrauen in Gesetzestreue von Werbetreibenden

Wie groß der Vertrauensverlust von Verbrauchern gegenüber Werbetreibenden und Plattformen ist, zeigen folgende Zahlen: 44 Prozent der Nutzer vertrauen nicht darauf, dass Unternehmen sich an die Gesetze für Marketingkommunikation halten. Möglicherweise ist das der Grund dafür, dass 21 Prozent der Befragten im Internet falsche persönliche Informationen angeben, um eine Website weiter nutzen zu können.

Bei Nutzern willkommen: Personalisierte Werbe-Anzeigen

Dass diese Spirale weder für Unternehmen noch für Nutzer eine gute Lösung ist, liegt auf der Hand – zudem Verbraucher unter bestimmten Bedingungen überraschend offen mit der Weitergabe ihrer persönlichen Daten sind und eine hohe Toleranz gegenüber Werbeanzeigen haben. So bevorzugen 60 Prozent der Befragten personalisierte gegenüber nicht personalisierten Werbeanzeigen und 45 Prozent würden für personalisierte Ads sogar ihre persönlichen Daten weitergeben. Noch eindeutiger ist die Haltung der Nutzer, wenn Belohnungen winken: 56 Prozent der Befragten geben an, dass sie der Verfolgung ihrer online-Aktivitäten zu Werbezwecken zustimmen würden, wenn sie dafür Belohnungen wie Rabatte oder Treuepunkte erhalten. Weitere 35 Prozent würden dem Tracking für kostenfreie Testabonnements zustimmen und 33 Prozent für den Zugriff auf Premium-Inhalte.

Best Practices und Tipps für den Balance-Act auf schmalem Grat

Ob Werbeanzeigen als negativ empfunden werden, oder sogar goutiert werden, entscheidet sich maßgeblich im Spannungsfeld zwischen personalisierten Ads, deren Inhalte als sinnvoll empfunden werden und über die sich 50 Prozent der Befragten sogar freuen würden, gegenüber nicht personalisierten Anzeigen. Dazu erklärt Rosalia Mousse, Content Analystin bei GetApp: „Für Werbetreibende rentiert es sich in jedem Fall, sich an die geltenden Regeln und ethischen Grundsätze zu halten, denn wenn das Vertrauen der Nutzer einmal geschädigt ist, ist das höchste Gut für lange Zeit verspielt. Auch vor dem Hintergrund der rechtlichen Konsequenzen steht dies in keinem Verhältnis, zumal ein großer Teil der Nutzer Anzeigen nicht grundsätzlich negativ gegenübersteht, sofern sie mit deren Interessen in Einklang stehen.“

Um die Effizienz von Ads zu steigern, ist sogenanntes kontextuelles Targeting hilfreich. Dabei werden relevante Schlüsselwörter, Themen oder Kategorien verwendet, um sicherzustellen, dass die Ads in einem passenden Umfeld platziert werden, um so die Relevanz der Anzeigen für die Zielgruppe zu erhöhen. Darüber hinaus rät die Expertin der Software-Vergleichs-Plattform zur Nutzung von KI-gestützten NLP-Tools, mit Hilfe derer relevante Anzeigen in Echtzeit geliefert werden können. Auch Keyword– und Datenmanagement-Tools helfen Werbetreibenden bei der effektiven Platzierung von Anzeigen. Um sicherzugehen, dass alle rechtlichen Vorschriften eingehalten werden, eignet sich Compliance-Software.

Methodik

Um die Daten für diesen Bericht zu erheben, befragte GetApp 5.996 Personen in zwölf Ländern, darunter 500 Teilnehmer in Deutschland.

(pd/GetApp)